Embora seja a nova realidade em países com o mercado automotivo mais maduro, como os Estados Unidos, o potencial da pós-venda de veículos muitas vezes não recebe a atenção que deveria no comércio brasileiro.
Não à toa um estudo recente da J.D Power, o Customer Service Index (CSI) StudySM Brasil 2019, indicou que 44% dos consumidores já teve algum tipo de problema com serviços realizados por uma concessionária (veja o link para o estudo completo ao final do post).
Essa falta de confiança acaba se refletindo nas escolhas dos consumidores. Recentemente, uma pesquisa mostrou que 70% dos brasileiros prefere levar o carro à oficina particular em vez de levá-lo à concessionária.
Isso ocorre porque, para o setor automotivo, ainda existem dúvidas sobre ser realmente lucrativo o setor de serviços.
Mas isso tem mudado aos poucos. Em 2019, chamou a atenção uma iniciativa da Peugeot que deixou claro o desejo de modificar a forma como a marca opera no Brasil, anunciando também a perspectiva de aumento do número de lojas pelo país.
Chamado de Peugeot Total Care, o programa da marca assumiu publicamente o compromisso de dedicação ao pós-vendas. A proposta era encantar o público brasileiro e operar uma mudança de opinião sobre a marca. A Ana Theresa Borsari, diretora da montadora no Brasil, contou sobre essa experiência em um post bem interessante no Linkedin sobre o “recall de relacionamento” da marca.
Mas essa não é uma exclusividade das grandes empresas. Falar de pós-venda de veículos não é apenas falar de uma oportunidade, mas de um meio que montadoras e concessionárias têm para reter e fidelizar o cliente.
Para as concessionárias, o pós-venda de veículos é ainda mais urgente, pois essa alternativa de diversificação de renda certamente será a melhor forma de manter a importância da empresa no mercado diante do futuro de transformações que se aproxima.
Na maioria dos mercados automotivos mais maduros, o índice de absorção do pós-venda deve atingir uma referência de 80% ou mais. Se o valor for menor, pode indicar que as vendas estão diminuindo e que, em breve, sua concessionária pode ter problemas para sustentar um fluxo de receita estável.
Para o post de hoje, vamos aprofundar sobre o que é possível fazer para gerar lucro com o pós-venda de veículos e como essa iniciativa envolve o trabalho com a base de clientes e o foco no relacionamento. Confira!
Mas o pós-venda de veículos tem potencial de gerar lucro?
Sim! Não à toa esta tem sido uma fonte de receita bastante lucrativa para a indústriaa automotiva.
O pós-venda de veículos é o principal motivo da recompra e o segundo principal atributo que motiva a compra, segundo uma pesquisa da Mckinsey CARE Initiative feita com 4.900 clientes.
Além disso, por meio da pesquisa sabemos também que 50% do lucro da indústria automotiva vem do pós-venda, enquanto 14,5% resulta da venda de veículos novos.
Consta que o pós-venda de veículos é também o segundo fator de geração de receita de uma revendedora de carros, o que nos permite reconhecer o pós-venda como a chave para elevar receitas e obter lucro com base na estratégia de fidelização e retenção de clientes.
Então, que tal abordamos objetivamente pelo menos 5 fatores necessários para criar um bom pós-venda?
1. Utilize o CRM para gerenciar os dados dos clientes
Já sabemos o que é um Customer Relationship Management (CRM) e como ele pode ser útil às concessionárias. Mas como utilizar esse recurso na pós-venda de veículos?
O fato é que manter um cliente custa menos do que conquistar um novo. Então, a ideia é que o CRM seja utilizado para continuar o registro, em detalhes, da relação mantida com o cliente até que, na fase do pós-venda, seja possível tratá-lo novamente como um lead.
Sabemos que cerca de 30% dos veículos que passam pela oficina da concessionária já estão fora do período de garantia e no momento adequado para troca. Sendo assim, acompanhar os cliente e efetuar uma abordagem nessa fase garante boas chances de fechamento em vendas, seja o contato feito pelo marketing da loja ou pelos vendedores.
Com um histórico de registros para cada lead, a concessionária pode fazer consultas e decidir sobre momentos, produtos e serviços mais adequados para abordagem.
A prática de upsell de serviços ou a recomendação de serviços complementares também são úteis para reter e fidelizar clientes nessa fase.
Agora percebemos que a gestão da base de clientes é uma estratégia de venda e de pós-venda. Mas para dar seguimento a ela é preciso continuar dando assistência e enxergar as oportunidades. Lembre-se que os compradores recorrem a agendamentos por telefone e pela internet, mas a dinâmica da internet tem tido resultados mais surpreendentes.
2. Tenha uma equipe de atendimento para as abordagens
Sabemos que a excelência em atendimento é algo com que toda a empresa deve estar alinhada. Dessa forma, algo que vai fazer diferença é contar com profissionais focados em fazer a melhor abordagem ao cliente.
Na metodologia de Encantamento de Leads, o profissional de atendimento, chamado também de encantador, faz o contato, qualifica o lead e agenda o atendimento. Além disso, ele perpetua a relação para conhecer a percepção do consumidor sobre a experiência com a loja.
No pós-venda, existe a possibilidade de que o cliente faça agendamento de revisões ou consulte a disponibilidade de serviços diretamente pelo site da concessionária ou por meio de aplicativos.
Nesse contexto, os encantadores podem atuar no atendimento on-line (via chat, WhatsApp ou e-mail) e tirar dúvidas, bem como analisar as necessidades de cada cliente. Essa é uma demanda plenamente atendida pelos recursos do marketing digital para pós-venda.
3. Crie um script de oferta de pós-vendas
Elaborar um roteiro é uma estratégia recomendada para a boa qualidade do atendimento. No pós-venda, é necessário formular um roteiro direcionado para esse cliente que voltou a ser um lead.
Na AutoForce, já contamos com scripts testados e consolidados por meio da metodologia de Encantamento de Leads. A ideia para a elaboração desses roteiros é orientar a conversa em diferentes canais, inclusive naquele que mais vem se destacando ultimamente, como o aplicativo de mensagens instantâneas WhatsApp.
É claro que o profissional precisa flexibilizar o discurso de acordo com o canal utilizado e também para criar proximidade com o cliente. Mas ter pontos fixos de orientação na conversa é importante para alcançar as expectativas do cliente relativas ao pós-venda.
4. Ponha em prática ações de marketing digital
As ações de marketing digital têm grande potencial para chegar aos clientes. Para alcançar os clientes de pós-venda, pode ser considerada a realização de campanhas on-line para listas segmentadas, por exemplo. Outro ponto é dar enfoque para desconto nas revisões para clientes que agendarem on-line, por exemplo.
Quanto aos serviços prestados pela oficina, podem ser divulgados pacotes que incluam a venda de acessórios ou o fechamento de contratos de serviços financeiros. Ofertas com validade determinada e atreladas à manutenção do carro.
A oficina pode, ainda, vender acessórios e fechar contratos de serviços financeiros, como um pacote, válido por um tempo determinado, de manutenção do carro.
Para os serviços de oficina, é importante que o cliente desenvolva uma percepção positiva da boa qualidade do que é executado. A construção de credibilidade nesse aspecto pode contribuir para o crescimento da concessionária no mercado e ser um forte argumento para as ações de divulgação do marketing digital.
5. Tenha um showroom virtual para prospectar clientes
O showroom virtual é uma ferramenta de relevância significativa para atrair clientes mesmo na etapa de pós-venda. É a essa página que o cliente vai recorrer quando quiser conhecer os produtos e serviços disponibilizados pela concessionária.
A ideia é manter a página sempre atualizada, com links funcionais, informações detalhadas e ofertas ativas — inclusive para a área de pós-vendas.
Imagine que o cliente queira adquirir um acessório ou pesquisar sobre um tipo específico de serviço. Se a concessionária mantiver uma página responsiva de showroom virtual, esse canal tem grandes possibilidades de ser lembrando e de funcionar como ponte para a reaproximação com a loja.
Algumas vezes o cliente tem uma demanda simples e almeja um atendimento rápido. Demoras e problemas não resolvidos geram insatisfação e afastamento. Nesse sentido, o showroom virtual pode ser o meio mais dinâmico de iniciar o atendimento e surpreender positivamente o usuário.
Aliás, já sabemos que os usuários de hoje possuem altas expectativas, principalmente aqueles do mercado premium. As concessionárias premium não só podem como devem aumentar os seus resultados no pós-venda ao atender esse tipo de público.
Conclusão
A necessidade de diversificação da fonte de renda das concessionárias tem ficado mais evidente com as transformações no comportamento do cliente atual.
Indivíduos de gerações mais recentes têm gostos e preferências influenciados por diversos fatores, o que nos leva a acreditar que apenas a venda de carros novos em breve não conseguirá garantir a sustentabilidade da loja revendedora no mercado.
Outros fatores também mostram o quanto é necessário apostar no desenvolvimento do pós-venda. É o caso da mudança nos fatores influenciadores da decisão de compra.
Há cerca de oito anos, o preço era o principal fator que influenciava a compra, mas a experiência pessoal do cliente passou a assumir essa posição.
Outros fatores como garantia e bom suporte ao cliente da marca também tornaram-se influenciadores.
Se o mercado mudou, é imprescindível compreender as transformações e acompanhar o ritmo, por isso faz todo o sentido descobrir como gerar lucro com o pós-venda de veículos.
Para garantir que avançou no assunto, não limite os seus conhecimentos a este post. Conheça o Guia prático de atendimento on-line para concessionárias, que você pode baixar gratuitamente e entender como começar a implementar o mais rápido possível!
Algumas fontes consultadas neste artigo: Autopapo, Estadão, Auto Esporte, Diário do Comércio.
*Post atualizado em 12 de agosto de 2019.
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Sobre o Autor
Administrador, sócio-fundador e CEO da AutoForce.