Marketing Digital para Concessionárias: o que funciona em 2020?

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O marketing digital para concessionárias está sempre mudando. Não poderia ser diferente quando a ideia é lidar com o comportamento pouco previsível dos novos consumidores. 

Mas nem sempre foi assim.

Há 25 anos, quando o varejo brasileiro ainda nem pensava a sério nas empresas ponto.com, uma concessionária não tinha muito com o que se preocupar. O mix de marketing estava baseado em comprar anúncios impressos, comerciais de TV, outdoors e alguns anúncios de classificados. O tão conhecido Kelley Blue Book (KBB), guia de referência para avaliação de seminovos no exterior, ainda era um impresso no início da década passada.

Avance rapidamente para os dias de hoje e você perceberá a diferença: 96% dos brasileiros percorrem boa parte da jornada de compra de um carro na internet. Em geral, o comprador de carros visita apenas uma concessionária.

E, como os dealers começaram a perceber isso, a corrida para conquistar a atenção na internet fica mais acirrada a cada dia.

O crescimento dos investimentos em mídia on-line são fortes indicativos disso. Segundo dados divulgados no portal Social Media Today:

  • 4,7% foi o percentual de aumento dos gastos globais com anúncios on-line em 2019, isso quando a expectativa de 4%;
  • Até 2021, 49% de todos os gastos globais serão só com publicidade on-line.

Sim, os profissionais de marketing continuam investindo em mídias sociais e publicidade digital. E fazem isso porque gera resultado — inclusive no setor automotivo.

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De acordo com um estudo recente da Car Sales Statistics, o mercado de automóveis no Brasil foi o único de grande porte que continuou com crescimento em vendas. A expansão foi contínua até o terceiro trimestre de 2019.

  • 8,8% foi o aumento de registros de veículos leves no Brasil no primeiro trimestre de 2019, isso quando as vendas de carros foram menores em todos os principais mercados de automóveis do mundo, como na Europa e Estados Unidos, de janeiro a setembro.

A própria Fenabrave divulgou boletim recente afirmando a tendência de crescimento das vendas em 2020, a despeito da leve retração do mês de janeiro.

É preciso tirar vantagem desse cenário, mesmo se o comportamento do consumidor parecer tão difícil de ser desvendado. 

Para ajudar os dealers nesse novo cenário é que surgem e se consolidam diariamente novas tendências de marketing digital para concessionárias. Esta é uma estratégia adaptável e mensurável, que permite às lojas acompanharem a velocidade e diversidade das transformações no ambiente digital. 

O que não pode acontecer mesmo é que, apesar da grande mudança nas compras de carros, sua concessionária continue comercializando como em 1995. Os dealers que se adaptarem às novas regras do marketing digital automotivo continuarão se destacando e conquistando mais clientes por causa disso.

Se você está preparado para se comprometer com um novo modelo de negócios para sua concessionária, continue lendo este post. Vamos nos aprofundar no que é o marketing digital para concessionárias e quais são as 8 maiores tendências dessa estratégia para 2020!

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O que é marketing digital automotivo?

É o conjunto de atividades que uma concessionária ou revendedor pode executar no ambiente digital para criar, aprimorar e otimizar as relações com os consumidores de veículos, gerando novas oportunidades de negócios.

Trabalhar com uma estratégia de marketing digital para concessionárias significa gerenciar canais e ações como:

  • Showroons digitais e landing pages;
  • Email marketing;
  • Redes sociais;
  • Aplicativos de mensagens instantâneas (WhatsApp, Telegram);
  • Chats;
  • Chatbots;
  • Produção de conteúdo;
  • Anúncios online…

Não significa que tudo isso vai estar incluso na sua estratégia, mas que será possível escolher quais canais digitais fazem mais sentido para a concessionária, considerando os hábitos e preferências do seu público.

Temos que pensar no comportamento do comprador de carros. Ele começa a interagir em um canal, em seguida passa para outro e o resumo dessa navegação deixa uma impressão sobre a concessionária.

No setor automotivo, o consumidor é curioso, impaciente e exigente, então o marketing digital para concessionárias volta-se cada vez mais para a otimização da experiência de compra.

Não há como ignorar que a tomada de decisão do consumidor ocorre no ambiente digital. Não faz sentido, portanto, não traçar estratégias para conquistar esse ambiente também.

Por que investir em marketing digital automotivo?

Porque o marketing digital para concessionárias têm se mostrado um meio eficiente para atrair novamente o consumidor, que praticamente desapareceu do  showroom das lojas revendedoras de carros.

Apressado e exigente, o comprador quer facilidades e um atendimento que faça sentido para suas dúvidas. Não se satisfaz com um tratamento robotizado, que pouco responde suas necessidades particulares. Não é à toa que a personalização do atendimento é uma das tendências para 2020.

Com o marketing digital é possível identificar o que traz, ou não, bons resultados. Isso permite que os profissionais possam fazer alterações efetivas e melhorar a performance da concessionária. O resultado final é o cliente na loja, fechando negócio ou voltando para novos negócios.

Já não podemos dizer que o marketing digital para concessionárias, embora tenha uma prática mais recente no Brasil, seja algo novo. Passamos dessa fase e estamos cada vez melhores.

A estratégia mostrou o seu valor à medida que o cenário foi sendo modificado. Já em 2017, Guy Schueller, Diretor da Indústria Automotiva no Google, apresentava os seguintes dados:

95% dos compradores de veículos utilizam o digital como fonte de informação; 

60% de todas as pesquisas automotivas vêm de um dispositivo móvel e as principais delas relacionam-se a concessionárias;

Cerca de 25% de todas as pesquisas automotivas são sobre peças, serviços e manutenção;

Mais de 40% dos compradores que assistiram a um vídeo sobre carros ou caminhões visitaram uma concessionária como resultado.

Então, como sobreviver a um mercado nesse contexto se não adotando estratégias voltadas para o digital?

Quanto custa investir em marketing digital para concessionárias?

Tudo depende, claro, do plano de marketing que você traçou para sua concessionária. Esse plano envolve suas metas SMART e os recursos que você dispõe.

No entanto, as estimativas de referência do mercado americano são:

  • de 12% a 20% do faturamento para concessionárias que atuam há pouco tempo no mercado;
  • de 6% a 12% do faturamento para lojas revendedoras que atuam há mais tempo.

A questão aqui é o trabalho inicial que deve ser feito para construir uma base de clientes e uma reputação online. Em razão disso, concessionárias iniciantes no mercado precisam investir mais nessa etapa.

No primeiro momento, o foco deve estar sobre os objetivos que a concessionária quer alcançar (fortalecimento da marca, aumento das vendas de seminovos, fidelizar clientes, melhorar o pós-venda, entre outros possíveis), tendo atenção especial sobre quanto pode comprometer do seu faturamento para investir.

É claro que não se trata apenas de pagar pela veiculação de anúncios on-line. Ter uma estratégia digital vai muito além disso. Envolve, inclusive, treinamento dos profissionais da concessionária para atendimento a clientes e manuseio correto de ferramentas digitais.

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Por onde começar a investir?

É essencial conhecer bem o público da concessionária para saber quais canais a estratégia de marketing deve envolver. É por isso o marketing digital trabalha com representações de clientes chamadas “personas”, ricas em detalhes, e não com o conceito de público alvo, mais abrangente e pouco assertivo.

No entanto, por o marketing digital ser uma estratégia tão rica e que se renova a cada dia, os riscos de investir nos canais errados é mais presente do que se imagina. 

O melhor é levantar dados sobre o cliente, acompanhando o seu comportamento on-line. 

Descobrir o que movimenta mais cliques; se é um vídeo da montadora da marca ou um vídeo informal de um influenciador digital; que tipos de propostas interativas geram mais envolvimento; que tipo de linguagem faz com o que cliente sinta-se mais próximo da loja, e outros.

Desvendar as preferências do comprador de carros pode ser desafiador, mas o marketing digital tem as ferramentas adequadas para monitorar dados desse tipo. Esses dados devem, sem dúvida, fazer parte da tomada de decisão da concessionária acerca de suas estratégias e da configuração de um plano de marketing digital.

Agora que você já entendeu a importância de ter essa estratégia como parte da renovação da sua concessionária, vamos conhecer as 8 maiores tendências de marketing digital para concessionárias para 2020 (e quem sabe para os próximos dez anos)?

As 8 maiores tendências de marketing digital para concessionárias para 2020

1. Abordagem omnichannel

Para 2020, esse tipo de estratégia vai se mostrar mais madura, embora não se torne mais simples, nem menos desafiadora.

A ideia central é a melhoria da experiência do cliente, daí a necessidade de articular uma mensagem mais coesa, que não apresente falhas ou deixe lacunas na comunicação. 

A ideia do ominichannel é fazer a integração entre canais, transmitindo uma só mensagem.

Colocar em prática uma abordagem omnichannel significa fazer trabalhar o marketing digital em várias plataformas, permitindo que a empresa conecte-se ao cliente em diferentes pontos de contato, mas entregando o mesmo atendimento de qualidade.

Embora não pareça difícil, grande parte das concessionárias enfrenta dificuldades na execução de uma abordagem omnichannel. Afinal é preciso conseguir apresentar uma mensagem mais consistente em todos os meios de contato com o cliente disponíveis. A própria vinculação desses canais implica mudança para uma estratégia mais abrangente.

Pensando nisso, alguns recursos vêm sido desenvolvidos e podem permitir o melhor funcionamento do atendimento por múltiplos canais: inteligência artificial e BIG DATA.

O aprimoramento da IA equivale à melhoria do aprendizado das máquinas a partir de experiências, levando-as a realizar performances mais ajustadas e fazendo com que se tornem mais aptas à execução de tarefas com um desempenho mais próximo do desempenho humano.

Já quando se trata de BIG DATA, a ideia é que os dados fundamentem mais as decisões, impedindo que critérios abstratos e “achismos” estejam presentes nesse processo.

É claro que com a nova Regulamentação Geral de Proteção de Dados (GDPR, General Data Protection Regulation), prevista para entrar em vigor a partir de 2020, os profissionais de marketing devem ficar mais cautelosos quanto à utilização das informações. Mas tendência é que não seja abandonado esse recurso, principalmente quando se trata do aprimoramento da experiência do cliente.

Inteligência Artificial e BIG DATA serão cada vez mais importantes na compreensão do comportamento do consumidor, trazendo mais pistas para uma abordagem omnichannel e tornando possível a personalização da experiência em escala individual. Só com conhecimento aprofundado da jornada de compra do cliente é possível colocar em prática uma estratégia omnichannel eficaz.

Claro que BIG DATA e IA parecem conceitos muito abstratos ou muito distantes para quem está começando. Mas há maneiras simples de iniciar. Olhe para os dados da sua empresa: quais são as vendas, as origens dos clientes, os dados de tráfego? Será que você está analisando os números com a frequência que deveria?

2. Busca por voz

A pesquisa por texto vem abrindo espaço para as buscas por voz. Sendo um recurso prático, aos poucos os usuários vão se dando conta das possibilidades de uso.

marketing digital para concessionárias pesquisa por voz

Segundo a publicação do portal Single Grain, que referiu as tendências de marketing digital com base no comportamento da sociedade norte-americana:

  • 50% de todas as pesquisas serão por recurso de voz até 2020;
  • 72% das pessoas que possuem alto-falantes ativados por voz dizem que seus dispositivos são usados como parte de suas rotinas diárias.

Quanto se trata de discutir a tendência no campo do marketing digital para concessionárias, as buscas por voz podem significar que as revendedoras tenham de otimizar o conteúdo digital para corresponder a esse comportamento dos clientes.

Embora, hoje em dia, ainda não seja possível comprar um carro 100% on-line, a tendência das buscas por voz poderá estar consolidada quando a transação de automóveis on-line acontecer de fato.

Então, teremos compradores de carro pesquisando, especificando suas dúvidas e preferências, via comando de voz.

Mais uma vez, também neste ponto, a importância de proporcionar uma experiência do usuário mais qualificada está presente. Há indícios de que IA e buscas por voz vão consolidar mecanismos mais avançados na compreensão  de falas complexas, fazendo a tecnologia ainda mais presente na rotina das pessoas.

Vale lembrar que uma pesquisa por voz é algo conversacional. Por isso, exige o uso de mais palavras-chave de cauda longa. Então, de toda forma as técnicas de SEO é que vão garantir o recebimento de tráfego nas páginas da concessionária.

Nem todos os entusiastas do marketing acreditam que a experiência de fazer pesquisas por voz deslanche definitivamente em 2020, mas é certo que vão aumentar. Realmente a experiência, hoje, ainda não é boa e muitos usuários são surpreendidos com o Google Assistance, por exemplo, abrindo de surpresa em meio a conversas pessoais.

3. Aplicativos de mensagens instantâneas

Aplicativos de mensagens pode se tornar mais importantes que os e-mails. Não é novidade que algumas concessionárias já utilizam o WhatsApp para facilitar a negociação e venda de carros.

Seja para promover uma melhor assistência ou para dar suporte ao cliente, o uso desses aplicativos, como o WhatsApp versão Business ou similares, será mais presente em 2020. Ainda mais agora, com o anúncio do Facebook de que os pagamentos via WhatsApp devem chegar em breve no Brasil.

No relatório da Deloitte, o Global Marketing Trends 2020, a humanização é citada de forma geral em meio às tendências, embora com enfoques diferentes. Isso nos dá pistas sobre a expansão na utilização de aplicativos de mensagens ser um passo no sentido da humanização da abordagem.

Cultivar o contato, entregar informação personalizada e manter o foco na experiência humana deve estar no centro do trabalho dos profissionais de marketing.

Neste ano, é importante que as marcas naveguem pelos negócios preservando e cultivando as conexões humanas. Menos abordagens mecânicas, mais tratamento humanizado. Afinal, os clientes estão ainda mais atentos aos detalhes e isso requer um modelo de atendimento orientado ao feedback.

4. Conteúdos interativos

A interatividade é um forte atrativo para usuários que passam grande parte do tempo conectados. Além disso, é memorável e aumenta a probabilidade de motivar ações que resultem em avanços na jornada de compra.

Embora os vídeos sejam a oferta mais evidente de conteúdo interativo nos dias de hoje, para 2020 é possível pensar também em:

  • promoção de testes, enquetes e pesquisas;
  • calculadoras incorporadas à página;
  • anúncios de realidade aumentada;
  • vídeos de 360 graus.

A oferta de experiências mais imersivas é bem-vinda para 2020. No marketing digital para concessionárias, já podemos contar com o showroom virtual e o test drive virtual, ambos contribuindo para melhorar a experiência do cliente.

Outra alta perceptível, e que está prevista para continuar crescendo, é no consumo de conteúdo em áudio, seja como alternativa à leitura, seja como podcast, Afinal, casam bem com as rotinas corridas dos indivíduos.

Videomarketing

Não resta dúvida de que o recurso de vídeo é a forma mais popular entre os clientes quando querem explorar novos produtos ou serviços.

No marketing digital para concessionárias, o vídeo funciona bem para gerar envolvimento quando um influenciador, ou outro indivíduo qualquer com o qual o cliente identifique-se, apresenta opiniões sobre um produto.

É preciso ter atenção em apresentar no vídeo as informações que também estariam presentes numa página. E garantir que a página de veiculação do vídeo esteja em um formato que permita seu perfeito funcionamento, independentemente do dispositivo utilizado pelo usuário.

Quando um site inclui um vídeo, as chances de gerar resultados em pesquisa orgânica aumentam significativamente. Outra possibilidade atrativa são também os vídeos em 360 graus, que ficam cada vez mais populares.

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5.Comunicação personalizada

A personalização é citada em quase todos os resumos sobre tendências de marketing digital dos principais portais. No entanto, para as concessionárias de automóveis, faz mais sentido analisar essa tendência na comunicação.

Conteúdo personalizado agrada o usuário e contribui para a sua experiência com a marca. Dados mostram que:

  • 63% dos usuários estão muito irritados com a publicidade genérica;
  • 80% dizem que são mais propensos a fazer negócios com uma empresa se ela oferecer experiências personalizadas;
  • 90% afirmam que a personalização é atraente.

Além disso, segundo uma pesquisa da Accenture Interactive, 91% dos consumidores se declaram mais propícios a comprar com marcas que trazem ofertas e recomendações relevantes aos seus interesses.

Mesmo quando se trata da potente ferramenta de marketing digital como é o envio de e-mails, a ideia é que a personalização desse conteúdo fique sempre em primeiro plano.

Mensagens com respostas prontas ou mecanismos de resposta automática são mal vistos e, muitas vezes, insuficientes para solucionar problemas dos usuários.

Dados dos perfis dos clientes em plataformas de interação social com o Facebook podem ser utilizados para articular campanhas mais personalizadas e direcionadas, aplicando segmentação por idade, interesses ou localização. Isso potencializa as taxas de cliques e de conversão.

6. Notificações push up

As notificações do tipo push up dos navegadores estão ficando mais sofisticadas e são personalizáveis. As pessoas inscrevem-se para receber notificações desse tipo mais do que para receber boletins informativos.

Dado o contexto do novo Regulamento Geral de Proteção de Dados, que possui filtros mais rigorosos, a expectativa é que o e-mail marketing diminua e as notificações push up ganhem mais espaço.

Podem ser mensagens curtas, objetivas, que notificam a chegada de produtos, a abertura de períodos promocionais ou o abandono de um processo de compra, por exemplo. E tem se mostrado eficiente na adesão pelos consumidores.

A taxa de abertura desse tipo de notificação é de 7%, em comparação com a taxa de 3% das mensagens genéricas. Os percentuais são do portal Single Grain.

Além disso, 54% dos usuários convertem de uma notificação push up segmentada, em comparação com apenas 15% de conversão por mensagens comuns.

7. Tecnologia 5G

É uma das tendências mais comentadas, não apenas pelo impacto que se prevê nas vidas das pessoas, mas também por levantar discussões e gerar polêmicas.

Trata-de da quinta geração da tecnologia em dispositivos móveis, é um novo divisor de águas e pode transformar significativamente a forma como as pessoas utilizam a internet, além do poder de ampliar a quantidade de usuários conectados.

Vista como uma “nova era das comunicações digitais”, certamente vai afetar todos os segmentos do mercado. Serão muito mais dados em movimento, resultando em uma sociedade mais conectada, incluindo aqueles indivíduos que habitam regiões mais remotas.

Com isso, o marketing digital para concessionárias vai ficar mais afiado e as possibilidades de interação vão ser mais plurais. As empresas revendedoras de carros precisam pensar sobre essas mudanças, em como afetam o público consumidor e também os próprios profissionais de marketing.

8. Escrever para pessoas, não para o Google

É importante entender como posicionar o conteúdo para consumo do público. E o que as tendências de marketing digital apontam nesse sentido é desenvolver uma escrita mais humanizada.

O conteúdo deve continuar sendo preditivo e se antecipar ao próximo passo do usuário na jornada de compra. Vale orientar as publicações pelas perguntas do usuário, não apenas pelas palavras-chave.

Os mecanismos do Google estão cada vez mais sofisticados, então para que um conteúdo apareça no ranking dos resultados de buscas ele realmente tem que fazer sentido para o usuário.

É preciso pensar e publicar conteúdos como um editor, passando credibilidade e facilitando a compreensão. Os e-mails também precisam ser desenvolvidos com uma escrita mais humanizada, com base em personalização.

Há outros aspectos envolvidos nesta tendência, por isso mais uma vez temos de observar IA e BIG DATA. Automatização com inteligência artificial e processos decisórios baseados em dados vão fazer diferença para a estratégia de marketing digital da concessionária, refletindo também sobre a qualidade do conteúdo publicado.

Com IA o padrão de comportamento e de pesquisa do comprador pode ser analisado e, assim, ajudar a concessionária a entender seus clientes. Isso pode significar mudanças na linguagem, na abordagem e a decisão sobre investir em determinado canal.

Chatbots

Chatbots mais assertivos são mais um passo na direção do desenvolvimento da linguagem humanizada, por isso resolvemos falar deles dentro desse tópico de tendência.

Para 2020, o chatbot não é propriamente uma nova tendência, mas vai continuar avançando. Em 2019 comentamos aqui no blog da AutoForce um exemplo da marcar Citroën, que vendeu um carro utilizando o chatbot do Facebook.

Como sabemos, um chatbot é um programa de computador que tenta simular uma interação humana via chat. Eles já fazem orçamento sozinhos, aproximam o contato com o cliente e, à medida que forem aperfeiçoados com IA, vão trazer novos benefícios.

Podem vender produtos ou serviços, com a vantagem de fornecer assistência 24H. Além disso, poupa a realização de tarefas repetitivas e alivia a carga interna de atendimento das empresas. Ou seja, são verdadeiramente úteis para consumidores imediatistas, que esperam respostas rápidas e as querem a qualquer tempo.

Para as concessionárias, possuir chats on-line já é um avanço, caso ainda não possam implementar um chatbotCom atendimento por conversação on-line podem trazer agilidade e capturar mais leads.

BÔNUS: Quais as melhores ideias de marketing para concessionárias?

O grande desafio das empresas, hoje, é aplicar essas novas estratégias. Afinal, como posso ter ideias de marketing digital para concessionárias criativas e simples de realizar?

Não é preciso muito longe! Você pode apostar em:

  • Usar dados da audiência para criar campanhas assertivas;
  • Alinhar a comunicação em diversos canais;
  • Adotar o remarketing na estratégia de anúncios;
  • Criar e apresentar conteúdo de forma inteligente;
  • Repensar o modelo tradicional de test drive;
  • Inverter o funil de vendas.

Quer saber como fazer isso? Neste outro post te mostramos 6 inusitadas ideias de marketing digital para concessionárias.

Aumente as vendas com o marketing digital em 2020

Conhecer as tendências do marketing digital para concessionárias é importante para orientar líderes de negócios sobre estratégias no campo digital.

Afinal, não é possível simplesmente ignorar que o comportamento do comprador de carros muda com a chegada da tecnologia, transformando-se ano a ano.

Sabemos que a tecnologia pode evoluir mais rapidamente do que a capacidade de explorá-la. Porém isso não impede acompanhar as principais tendências, desde que observado o contexto do mercado em que a loja atua.

No Brasil, de forma surpreendente as vendas de carro continuaram a crescer quando em outros mercados estavam estagnadas.

Por outro lado, os preços caíram e o comportamento de pesquisa on-line dos consumidores continua em alta. Ou seja, cada interação com a concessionária tornou-se mais crítica do que nunca e pode ser determinante nos resultados do negócio.


Não limite suas leituras e pesquisas a este post, entenda melhor sobre marketing digital para concessionárias baixando nosso Guia Completo e saiba de uma vez como organizar sua estratégia digital para concessionária ou montadora.

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