Quanto investir em marketing digital para concessionárias?

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Se você já está convencido de que precisa apostar na venda de veículos pela internet, certamente já deve ter topado com outro grande desafio: descobrir quanto investir em marketing digital para concessionárias.

As dúvidas sobre como definir um orçamento, em quais canais apostar e sobre como obter retorno sem gastar muito de primeira são comuns a qualquer negócio que está entrando no digital. No setor automotivo brasileiro, são ainda mais comuns, uma vez que somente nos últimos anos, com a transformação digital, é que os revendedores começaram a apostar no online.

No entanto, o investimento no digital é uma das grandes tendências do setor automotivo para os próximos anos. Segundo o portal Automotive News, os gastos das concessionárias com digital vão ultrapassar os investimentos em mídia tradicional.

Um estudo feito com 400 dealers (franqueadas, revendedoras independentes e montadoras) mostrou que a parcela de orçamento destinado aos digital aumentou de 25% para 53%. E espera-se que ainda cresça nos próximos anos, atingindo 60%

Em contrapartida, a maior parte dos respondentes afirmou que os investimentos em mídia tradicional devem diminuir até 2021.

Os dados nos mostram que a tendência é que o setor automotivo aposte cada vez mais no online para chegar ao consumidor, até por causa das mudanças que a internet trouxe para a jornada de compra de carros.

No entanto, antes de simplesmente começar a apostar no online, é preciso decidir quando investir. E, para isso, é preciso seguir alguns passos conhecidos, que envolvem:

  • Analisar o faturamento da empresa;
  • Observar a concorrência;
  • Definir quais objetivos a concessionária quer alcançar;
  • Escolher os canais de comunicação.

Sem dúvida é preciso considerar esses aspectos, mas hoje também vamos falar de outros que são importantes para contextualizar a decisão. 

A ideia deste post é discutir como uma revendedora deve se preparar e onde aplicar o dinheiro quando se trata de investir em marketing digital para concessionárias

Por que investir em marketing digital para concessionárias?

Porque o marketing digital é, hoje, a principal alternativa para lidar com a queda das visitas espontâneas ao showroom, fator condicionante dos resultados nas vendas.

No EUA, que apresenta um mercado mais complexo e maduro de automóveis, logo as concessionárias perceberam que o comportamento do público estava mudando. As pessoas iniciavam o processo de compra do carro pela internet.

Com isso, as lojas trataram de readequar o orçamento de marketing para as demandas da internet. Segundo o portal AutoFusion, os gastos do mercado automotivo em mídia online correspondia, em 2001, a apenas 3% do faturamento. O investimento aumentou para 11,5% em 2006 e para 23,7% em 2010. Uma projeção apontou, ainda, que os gastos alcançariam US$ 2,9 bilhões em 2012, ultrapassando o investimento em anúncio impressos.

No Brasil, os desdobramentos ainda vem acontecendo. Mas já está claro que investir em marketing digital para concessionárias, além de aumentar as vendas, aumenta a percepção de marca, ajuda a construir uma reputação no universo on-line e leva ao aumento das vendas.

Os compradores de carro, assim como consumidores de outros segmentos, também optam cada vez mais por produtos e serviços que carregam o peso de uma marca consolidada, além de observar fatores preço os benefícios de cada oferta na hora de decidir a compra.

As concessionárias devem, portanto, planejar suas ações para dialogar com esse perfil de consumidor. Deixar o marketing digital de lado ou adiar o investimento não é um opção, o melhor é entender como funciona e fazer escolhas o quanto antes.

1. Marketing digital gera mais oportunidades de venda

Um das principais vantagens ao investir em marketing digital é a geração contínua de oportunidades no funil de vendas da concessionária. 

Os investimentos em anúncios online, por exemplo, geram uma conscientização do público sobre a loja revendedora. Isso provoca um crescimento no volume de pesquisas on-line pela concessionária, o que posteriormente afeta de forma positiva o ranqueamento da marca nos resultados do Google e faz com que as páginas da loja recebam mais cliques, mais visitantes, e, consequentemente, gere mais leads.

Quando o investimento em marketing digital é feito com regularidade, seja pagando por anúncios no Facebook Ads ou no Google Ads, a concessionária passa a assegurar que novos leads estejam sempre entrando no funil de vendas, o que significa ter regularmente novas oportunidades de negócio.

2. Marketing digital ajuda a medir o ROI

Um dos grandes dilemas do investimento de marketing tradicional é descobrir se valeu a pena, pois não é tão simples calcular o retorno sobre o investimento (ROI).

No marketing digital, a dinâmica é diferente. Cada clique, resposta, interação ou formulário de conversão preenchido resulta em dados. 

Isso significa que tudo pode ser medido e o investidor consegue descobrir o momento de aplicar mais ou menos dinheiro em determinada ação ou canal de comunicação.

Aqui na AutoForce, por exemplo, nossos clientes utilizam o dashboard de resultados do Autódromo para medir os resultados de marketing digital. Com ele, é possível acompanhar os dados gerados pelas páginas, acompanhar os resultados das campanhas online e ainda integrar com o Google Analytics, permitindo análises mais aprofundadas de desempenho.

Quanto devo investir em marketing digital automotivo?

Dados do setor automotivo americano apontam que concessionárias com pouco tempo de atuação investem de 12% a 20% do faturamento em marketing digital. Isso ocorre por serem empresas mais jovens, com pouco tempo de mercado, e por isso precisam investir um pouco mais para formar uma base de clientes. Já lojas revendedoras com mais tempo de mercado investem de 6% a 12%.

Porém, estas são apenas estimativas de referência. O fundamental é observar o quanto a sua concessionária possui de faturamento e quais objetivos deseja alcançar com o online para só então decidir o quanto pode investir. 

Isso porque, para apostar no marketing digital, é importante preparar a concessionária para as mudanças que essa operação traz.

O primeiro passo é preparar o time da concessionária, criando, primeiramente, uma cultura digital. Esse momento envolve a organização da empresa para lidar com as necessidades desse novo consumidor. 

Para além disso, claro, é necessário estruturar a presença online da empresa, e o primeiro passo para isso é, claro, a organização do showroom virtual. Este, criado para entregar a mesma experiência do showroom físico na internet, é um dos recursos essenciais da estratégia digital da empresa.

Por último, é essencial definir desde o início quais objetivos sua concessionária deseja atingir com os investimentos em marketing digital. O foco sobre o posicionamento e divulgação da marca da concessionária pode ser um objetivo quando o mercado é extremamente competitivo.

Por outro lado, concessionárias com mais tempo de mercado podem ter como objetivo fidelizar clientes ou trabalhar o pós-venda, transformando antigos clientes novamente em leads.

Como decidir em quais canais de marketing digital devo investir?

A diversidade de canais é uma das principais vantagens do marketing digital, mas também pode ser um dos seus principais algozes. Se os canais escolhidos não fizerem sentido para seu negócio, você pode acabar gastando o dinheiro sem colher os resultados desejados.

A concessionária deve escolher os canais de preferência do seu público. Para descobrir isso, é essencial levantar os dados sobre a persona e a jornada de compra do seu negócio, informações que fazem parte do plano de marketing da concessionária.

No entanto, também é importante ficar de olho nas tendências e nos resultados que os diversos canais digitais estão trazendo para os negócios do setor automotivo. 

O portal Today AutoDealer publicou, em 2018, os resultados de um estudo da empresa de marketing Outsell. Foram analisados dados de 420.000 clientes do setor automotivo e de 3,5 milhões de interações. Foi descoberto que metade dos revendedores pesquisados ​​gastavam demais em pelo menos um canal de marketing, mostrando que o investimento tinha ultrapassado o ponto de retorno ideal.

Analise a influência dos canais

Em geral, há diversos indicativos de que o comportamento do consumidor cada vez mais se afasta da mídia tradicional e migra para os canais digitais.

De acordo com a pesquisa Gearshift AutoShopper Study 2017, feita pelo Google em conjunto com a TNS, o percentual de novos compradores de carro que decidiram sua compra influenciados pelo online foi o mesmo dos que foram influenciados pela televisão: 19%. 

Quais canais influenciam os novos compradores de carros? Fonte: Google/Kantar TNS 2017

O mesmo estudo indicou que a rede de pesquisa está no topo da lista entre os canais online que influenciam o processo de compra de um veículo. 

Se uma decide começar a pesquisar que veículo comprar, ela vai começar a fazer isso pelos buscadores, como o Google, em 39% dos casos. Só em seguida irá pesquisar nas páginas dos fabricantes do veículo (17% dos casos), em sites de avaliação de veículos (9% dos casos) e em sites de concessionárias (5%).

Por isso as estratégias de campanha online em rede de busca são tão importantes e exploradas hoje em dia. Elas estão mais alinhadas com a intenção de busca do usuário: ou seja, o anúncio só vai surgir para o consumidor que estava procurando por algo. Já as campanhas de rede display, que “perseguem” o usuário durante a visita a diversos sites, são mais relacionadas à conscientização.

Apesar de ser um artifício bastante utilizado no mercado dos EUA, os anúncios na rede de display já mostra sinais de saturação. Aos poucos os investimentos têm migrado para os anúncios em vídeo, que ganham cada vez mais importância ao influenciar a decisão de compra.

De acordo com a pesquisa da Kantar, os vídeos online são utilizados por 50% dos  compradores para analisar suas opções na fase da decisão de compra. 

O vídeo online auxilia os compradores na fase de decisão de compra. 50% dos compradores utiliza o vídeo para refinar suas opções; 31% para expandir a lista de consideração e 10% para evitar problemas na hora do test drive.

De modo geral, alcançar o consumidor utilizando diferentes mídias de marketing é uma boa estratégia, pois aumentam as chances do consumidor visitar a loja e efetuar uma compra. Ainda assim, é preciso escolher bem os canais e jamais deixar de acompanhar os dados de performance das campanhas.

Conclusão

Como vimos ao longo do texto, inclusive considerando referências de estudos indicativos, o investimento em marketing digital para concessionárias só aumenta.

Isso porque o comportamento de consumo mudou com o conforto dos dispositivos móveis, o que motivou as compras on-line e, no caso do mercado automotivo, a pesquisa que antecede a compra, já que se trata de uma venda complexa e ainda burocrática no Brasil.

Um aspecto essencial é que, quando se trata de investir em marketing digital, as concessionárias precisam compreender a importância de persistir na estratégia para conseguir resultados. Fazer ajuste nas campanhas e manter uma estratégia digital é o que vai fazer com que haja sempre novos leads entrando no funil de vendas.


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