Este material foi escrito originalmente em inglês por Pete MacInnis, CEO da consultoria eLEND, e publicado em 12 de dezembro de 2019 no portal Driving Sales. Na última parte deste material, MacInnis analisa como o varejo digital significa uma transformação na maneira de vender veículos. A tradução deste material foi feita pela AutoForce, com autorização do portal.
A realidade automotiva, na era atual do comércio eletrônico, é que o varejo digital (Digital Retailing) se estabeleceu como parte da jornada do comprador de carros – é um requisito para uma experiência de varejo modernizada.
O varejo digital, no nível mais básico, é uma série de experiências que permitem aos consumidores manobrar e interagir com o seu site com facilidade em diferentes estágios da jornada de compra. Uma experiência no site leva à próxima e depois à outra.
Fonte: Digital Dealer
A popularidade dessa tecnologia é impulsionada, em parte, pela demanda do consumidor por informações e ferramentas on-line que reduzam o tempo necessário para concluir a compra de um veículo na loja.
Ao mudar os aspectos da negociação on-line, os varejistas estão encontrando uma solução para as mudanças nas preferências dos consumidores – mudanças estascausadas pela cultura de “gratificação imediata” de hoje e pelo poder e conveniência da tecnologia.
De acordo com a Pesquisa de Consumidor de Financiamento de Veículos (FICO) 2019, 63% dos compradores de automóveis nos EUA optaram pelo financiamento de veículos por meio dos revendedores em 2018 – ante 73% em 2017. Apenas 40% disseram que o financiamento de concessionária seria a primeira escolha para sua próxima compra.
Assim, apesar das concessionárias ainda serem a principal fonte [de financiamento], a conveniência da tecnologia está corroendo essa preferência. O mesmo estudo constatou que o financiamento on-line está aumentando: o número de consumidores que adquirem financiamento on-line mais que dobrou em 2018 para 13%, acima dos 5% em 2017 – e 28% dizem que o financiamento on-line será sua primeira escolha na próxima vez.
Poucas estatísticas refletem a realidade do varejo digital tão claramente quanto o relatório da FICO.
A realidade do varejo digital
De fato, apenas 43% dos revendedores em nossa própria pesquisa relatam que não conseguem transformar a maioria dos clientes pré-financiados em uma opção de financiamento de concessionária.
Hoje, é justo dizer que a grande maioria das concessionárias oferece algum nível de varejo digital para facilitar o processo on-line para o showroom.
Dos revendedores que pesquisamos, a maioria pretendia tornar seu site mais transacional, adicionando mais ferramentas de varejo digital. Eles concordaram que os consumidores devem poder iniciar e interromper partes do processo de compra onde desejam online – e retomá-lo novamente na concessionária.
Obviamente, nem todos concordam com essa perspectiva. Apenas 12% dos revendedores pesquisados se opuseram a tornar seu site mais transacional devido a uma perda de controle sobre o processo.
Porém, a visão de consenso – pelo menos em nossa pesquisa – é que as concessionárias que ‘empoderam’ a tecnologia (por exemplo, ferramentas de varejo digital, menus eletrônicos, configuradores de transações etc.) são mais capazes de simplificar o processo para gerar mais volume com maiores lucros, beneficiam os gerentes de F&I e seus clientes.
A transformação automotiva em jogo aqui é uma redefinição literal da função de vendas, de maneira que beneficia revendedor e consumidor. Como a tecnologia permite que o cliente se mova para o fundo do funil e se aproxime da venda, o vendedor da concessionária se torna um guia no processo.
Novas oportunidades de lucratividade
Por fim, o desejo dos consumidores de ter mais controle e velocidade (de acordo com a JD Power, 91% dos consumidores considerariam um empréstimo instantâneo de veículo se isso significasse que eles poderiam evitar lidar com um banco ou fazer papelada extra) criou uma solução mutuamente benéfica.
De fato, nossa pesquisa revelou que 60% dos revendedores que usam o Digital Retailing disseram que a lucratividade média das transações iniciadas no varejo digital é igual ou superior a transações não iniciadas pelo DR. Os consumidores obtêm velocidade e transparência, enquanto os revendedores obtêm velocidade, maiores chances de lucro… e transparência também.
Afinal, a tecnologia e os dados permitem que os dois lados de uma transação de veículo se reúnam mais rapidamente. Como resultado, a transparência do negócio pode aumentar a penetração financeira.
O fato é que, no entanto, descobrir novas oportunidades de lucratividade por meio do Digital Retailing é mais complicado do que acionar um switch ou criar um contrato de assinatura. O Digital Retailing feito corretamente requer três áreas principais de foco.
1. Entenda que os leads do Digital Retailing são diferentes
Muitos revendedores tratam cada cliente da mesma forma. Não faça isso!
Um cliente de varejo digital é muito mais informado – e valioso – do que uma visita fria.
Em uma era de transparência, por que você trataria um cliente que fez horas de pesquisa e concluiu etapas do processo on-line como se ele não tivesse conhecimento ou informação? Suponha que cada ‘up’ tenha feito pesquisa. Certifique-se de tirar proveito desses “super leads” premium, priorizando-os e ajustando seu processo e estilo de vendas de acordo.
Lembre-se de que um comprador que dedicou um tempo para fazer o trabalho para sua equipe não ficará satisfeito se o vendedor recomeçar– ou se perder os detalhes fornecidos. Elimine esse erro e sua janela de vendas e potencial de lucro será aberta.
2. Lembre-se, é uma conversa
Mais do que nunca, os consumidores estão comprando uma experiência – e cada cliente e cada negócio são diferentes. O pessoal de vendas motivado por transações não é o que seu cliente deseja ou precisa.
Não esteja no negócio de ‘vender’ o carro. Esteja no ramo de ajudar seu cliente a comprar o carro. Seu objetivo deve ser o objetivo deles.
Eles querem orientação imparcial para navegar em suas muitas opções em uma transação muito complexa. Seja envolvente. Conecte-se autenticamente. Adicione um valor inesperado.
Tornar-se um vendedor de ‘relacionamento’ cria oportunidades de lucro e ajuda a atrair/reter clientes por toda a vida. As expectativas dos clientes são maiores do que nunca e o boca a boca viaja rápido! Se você quer um boca a boca positivo, verifique se a experiência de vendas/transações que você oferece se destaca.
3. Disponibilize facilmente as informações financeiras
As pessoas compram de pessoas em quem confiam. Lembre-se de que 90% dos compradores buscam financiamento – facilite a localização das informações que eles estão procurando.
Se o Digital Retailing for o começo do negócio, não retenha informações. O que você quer fazer é trocar informações. A “sinceridade financeira” torna o cliente mais confortável. E quanto mais confortáveis eles estiverem, mais dispostos a comprar.
Você quer vender carros. A transparência bidirecional é um multiplicador de confiança e um acelerador de vendas. Em nossa pesquisa, 62% dos revendedores relatam que ‘citar condições de pagamento qualificadas do consumidor on-line’ é a principal oportunidade para melhorar os clientes on-line para a transição na loja.
Mais do que compras de um preço ou transações on-line diretas, o Digital Retailing causou um impacto significativo no cenário do varejo automotivo. Hoje, fazer o acordo é mais diferente do que nunca. E isso exige que as equipes de vendas e finanças das concessionárias ajustem, otimizem a tecnologia e encontrem novas áreas de lucratividade. Com o tempo, o Digital Retailing, como o primeiro passo em direção à mesa de negociação, se tornará parte do cenário do varejo tanto quanto a realização de test drive.
Retome a leitura! Veja os outros posts desta série:
- [Parte 1] O varejo digital é a resposta? Impactos no financiamento nas concessionárias
- [Parte 2] O varejo digital é a resposta? Dados sobre a percepção das concessionárias
- [Parte 3] O varejo digital é a resposta? Impacto para revendedores e consumidores
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