Omnichannel é uma tendência do varejo que se baseia na convergência de todos os canais de venda e relacionamento de uma empresa, criando uma experiência de compra para o consumidor que integra de vez o mundo on-line e offline. Com as mudanças no perfil do comprador de carros, cada vez mais surge a necessidade de criar uma experiência omnichannel na concessionária.
Embora possa soar apenas como um novo termo em inglês, o omnichannel representa mais um desdobramento gerado pela Transformação Digital. Agora, disponibilizar vários canais de compra, on-line e offline, já não é suficiente. É preciso integrar os canais e manter o foco sobre a experiência completa do cliente.
No entanto, pode ser um desafio para as concessionárias entender como usar a tecnologia para oferecer aos compradores de carros a experiência de compra que eles exigem. Alguns dados podem nos ajudar a compreender melhor.
O consumidor de carros de hoje deseja iniciar o processo de compra on-line e, segundo alguns estudos, é mais provável que ele feche negócio com o revendedor que lhes permita iniciar ou concluir a maior parte de sua compra de veículos on-line.
O uso da internet para conclusão de algumas etapas do processo de compra de veículos economiza, em média, 30 minutos. O que está em jogo aqui não é o tempo, mas a conveniência para o consumidor.
Conveniência: guarde bem esta palavra. Ela é muito importante para entender o que realmente está mudando na mentalidade de quem compra. Para você ter uma ideia, uma pesquisa realizada pelo Google indicou que a conveniência será um dos fatores mais relevantes para o consumidor durante a Black Friday 2019.
O omnichannel trata, portanto, de eliminar as fronteiras entre a presença da marca no on-line e no offline, criando uma experiência mais linear e conveniente para o consumidor.
Tudo isso parte da necessidade de se comunicar melhor com o comprador de carros, que privilegia a interação no ambiente digital, mas não abre mão de comprar na loja física. No setor automotivo, isso não é apenas uma questão de preferência, mas um reflexo das limitações burocráticas e tecnológicas que (por enquanto) impedem que a compra de um carro ocorra 100% on-line.
No entanto, o setor automotivo, principalmente o varejo, precisa começar a se aproximar desses recursos para, de forma gradual, fazer a transição para um modelo alinhado ao mercado contemporâneo. Esse novo modelo chamamos de Concessionária 2.0 e inclui a experiência omnichannel na concessionária. Vamos detalhar o passo a passo neste post, por isso, continue lendo!
Conteúdo
O que é abordagem omnichannel?
Significa a integração do canais de atendimento ao cliente e o entendimento de que todos os canais devem funcionar juntos.
Na prática, significa que o comprador de carros pode percorrer sites e aplicativos de celular, visitar a concessionária, participar de eventos especiais, cujo convite recebeu por e-mail ou mensagem instantânea, realizar test drive na loja, assim como configurar o carro e fechar a compra pessoalmente.
A transição do cliente entre o ambiente digital e o físico pode acontecer em diferentes momentos e sem seguir a uma ordem, estando condicionada apenas à conveniência do comprador.
Não se trata de ser multichannel (multicanal). O fato de o cliente poder interagir por diferentes canais de atendimento não implica que conseguirá evoluir na jornada de compra. Inclusive, há casos em que os canais da empresa competem entre si e as consequências disso na experiência do consumidor podem ser terríveis.
Existe também a abordagem crosschannel (entre canais), em que um canal pode complementar o outro, mas sem competir. O que também não garante uma experiência completa. Um exemplo dessa abordagem é comprar um produto on-line e retirá-lo retirar na loja física.
É importante dizer que o cliente não entende a distinção entre o processo on-line e offline, por isso impacta negativamente quando a abordagem, ou as informações por canais diferentes, não é a mesma.
Como funciona a abordagem omnichannel na concessionária?
Com uma abordagem omnichannel, o objetivo não é necessariamente o aumento das vendas, essa é a consequência. Melhorar a experiência para o cliente é que está em foco.
O consumidor deve ter acesso a promoções iguais, independente da plataforma que acessar. Os benefícios e vantagens devem ser percebidos sem discrepâncias e o produto — seja o automóvel, ou peças e acessórios — deve estar disponível para o comprador na região onde ele estiver.
Se tudo isso acontece, é possível passar para o cliente o sentimento de pertencimento a uma comunidade.
Em um episódio omnichannel, os compradores esperam os mesmos recursos e mesma qualidade de serviço em todos os canais.
Ainda hoje o que algumas concessionárias discutem está limitado a aspectos operacionais. Ou seja, questões relativas a giro de estoque, integração dos processos de gestão e configuração de resultados-chave para avaliar as demandas por canal de venda ou atendimento.
Para o comprador de carros, nada disso importa. O que ele avalia é apenas a experiência final e completa com a marca.
Onde o omnichannel já está sendo aplicado?
Em países com o mercado automotivo mais amplo e mais complexo, como EUA e Inglaterra, em que cerca de 50 a 60% dos compradores iniciam o processo de compra no ambiente digital, já existe potencial para colocar em prática a experiência omnichannel na concessionaria. É o que mostra o estudo The Future of Car Dealerships: Omnichannel Sales in the Experience Economy, de 2018.
A companhia Tesla tem se destacado bastante, desafiando o contexto social e tecnológico do mercado atual, inclusive as leis que regem a dinâmica do setor.
Na realidade do mercado norte-americano já é possível para o consumidor ter o seu carro recolhido e entregue em domicílio para a realização de algum reparo ou outro tipo de serviço. Todas as etapas de contratação e agendamento são realizadas on-line.
Quais os resultados da abordagem omnichannel na concessionária?
O principal benefício está na melhoria da experiência de compra. Uma integração de todos os canais da concessionária, fazendo com que o atendimento seja mais personalizado e as barreiras de compra entre o físico e o digital sejam quase imperceptíveis.
As vendas omnichannel são resultado do alinhamento entre on-line e offline, sem deixar lacunas para o cliente. Os canais operam em sinergia, sem competitividade e com foco na experiência do cliente.
A concessionárias consegue um melhor giro de estoque, otimizando os recursos de marketing e logística.
As lojas físicas deixam de ser apenas pontos de venda porque passam a atuar operando a logística e fazendo o compartilhamento de estoque com a rede.
A concessionária torna-se, além de ser o lugar onde o cliente pode retirar o seu produto, referência como centro de serviços e um ponto para contato com profissionais e produtos, que ainda é algo significativo para os compradores de carro de modo geral.
Por que criar uma experiência omnichannel?
A presença local e o relacionamento com o cliente continuam continuam sendo diferenciais — pelo menos até que uma nova virada do varejo ocorra e as lojas físicas desapareçam.
No mercado automotivo, a expectativa não é de desaparecimento total das concessionárias, mas da criação de um novo modelo de concessionária do futuro. A aposta é a diversificação dos produtos e serviços que ela oferece, embora uma diminuição do número de revendedoras seja inevitável.
É claro que outros aspectos na conversão para o digital devem ser levados em conta, pois nem tudo são flores.
Encarar o marketing digital é um desafio que pode ser vencido com acesso a informação de qualidade, leitura, entendimento, aprendizado. Estamos falando da compreensão dos conceitos de Search Engine Optimization (SEO), inbound marketing, rede de display, serviços de atendimento on-line e outros temas relativos a ferramentas ou soluções tecnológicas.
Já existem também críticas ao modelo de varejo digital, em termos mais abrangentes. O ponto fraco mais visível é justamente a dificuldade de contato real com a marca, o que acaba afetando a experiência do cliente — mas isso só ocorre quando a preocupação está em ser estar em todos os canais, e não em criar a experiência omnichannel que estamos falando.
Caminhar no sentido da integração dos canais é a solução para lidar com os problemas. E esses são passos que implicam analisar pilares da empresa, como pessoas, processos e tecnologias de cada um dos canais.
Será que todos os canais da concessionária têm qualidade e são eficientes? Do que leads e clientes reclamam mais?
Quando falamos de atendimento, significa que escuta é fundamental. Nesse sentido, os profissionais das equipes de atendimento, que chamamos de Encantadores, e de vendas podem contribuir com importantes insights a respeito dos anseios dos consumidores, afinal fazem contato direto com ele e buscam atender suas solicitações.
Para que ocorra a experiência omnichannel na concessionária é preciso mais do que canais integrados. É necessário ter profissionais concentrados na entrega ao cliente.
Por isso, vale a pena aprender sobre cada canal e descobrir o que oferecer, o que explorar, para a melhoria da experiência de leads e clientes.
Conclusão
As mudanças enfrentadas pelo varejo no últimos anos são marcadas principalmente pela redução do fluxo de clientes nas lojas. Com as concessionárias não foi diferente.
Um comprador de carros visita, em média, 2,4 vezes uma concessionária antes de comprar um carro. Isso é pouco quando comparado à realidade de alguns anos atrás, quando os indivíduos procuravam a loja acompanhados da própria família.
Hoje estão mais informados, isso afeta o processo de decisão de compra e deixa-os mais exigentes. Além disso, outras mudanças influenciaram o cenário do setor: existem mais players no mercado automotivo, como as locadoras de carros, que só este ano tiveram enorme destaque em vendas.
Para lidar com tudo isso, existem as ferramentas digitais ao alcance de todos. Elas não só dinamizam os fluxos de trabalho, como são uma relevante fonte de dados para análise do negócio.
A loja física pode ser impressionante, mas se não existem estratégias e ações de marketing digital, são poucas as chances do cliente entrar nela. Por isso é tão importante considerar o modelo de Concessionária 2.0. Afinal, as transformações do mercado são a realidade mais imediata com a qual as empresas do segmento automotivo têm de lidar.
Ser uma empresa bem sucedida não significa, necessariamente, ter mais lojas. A ideia passa pela construção de uma marca forte, com potencial de sustentabilidade. Para isso, a empresa precisa estar bem posicionada nos ambientes onde o público está. E esse público anseia por uma experiência cada vez melhor.
Agora que você conseguiu contextualizar a importância de investir nas vendas omnichannel, e apostar no modelo de Concessionária 2.0, não perca a chance de saber mais sobre o futuro das vendas no setor automotivo, baixe gratuitamente o relatório E-Commerce de Carros no Brasil.
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Sobre o Autor
Administrador, sócio-fundador e CEO da AutoForce.