Você já deve ter ouvido falar em jornada de compra, um dos termos mais populares do marketing digital. Ela representa o caminho que um potencial cliente percorre antes de fechar uma compra — percurso este que mudou muito com a internet.
Tradicionalmente, esse caminho é dividido em quatro etapas:
- Aprendizado e descoberta: o consumidor ainda não sabe ou não tem certeza de que precisa um carro.
- Reconhecimento do problema: após se aprofundar no tema, ele identifica a necessidade do carro.
- Consideração da solução: depois de muita pesquisa, o consumidor começa a encontrar ofertas em algumas concessionárias.
- Decisão de compra: agora, ele analisa suas opções e decide fechar a compra.
A grande questão é que essa jornada de compra de carros está sendo cada vez mais modificada, principalmente com o uso cada vez mais intenso das tecnologias. Mobile, inteligência artificial e, futuramente, o e-commerce de veículos são alguns exemplos do que a tem afetado.
O uso dessas tecnologias no processo de compra não é aleatório. Eles refletem algo que o Google tem chamado de Era da Assistência. Já ouviu falar nisso?
Segundo este conceito, toda e qualquer experiência on-line deve, fundamentalmente, ajudar o consumidor a resolver algo.
Passamos por isso todos os dias. Toda vez que buscamos algo no Google, queremos uma resposta precisa e imediata para o nosso desejo.
A questão é que a jornada de compra, tradicionalmente mapeada pelas empresas em funil de vendas, tem se mostrado cada vez mais diversificada e única. Pelo menos é o que indica um artigo recente do Think with Google, com base na jornada percorrida por milhares de consumidores. Eles identificaram que as intenções do usuário estão redefinindo o funil de vendas de várias maneiras.
(Isso) Significa que os departamentos de marketing não podem mais planejar uma jornada linear. Hoje, as escolhas dos consumidores influenciam muito no alcance e na frequência (…) As pessoas querem assistência, e as marcas que oferecem isso são aquelas que vão vencer no fim.
Alan Thygesen, presidente do Google para as Américas
Ou seja, a jornada de compra de carros tem se fragmentado em diversos micromomentos de interação que, se não forem bem identificados, podem levar você a perder oportunidades de venda. Mas como isso se aplica ao setor automotivo?
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Quais são as mudanças?
Quando falamos nessa nova jornada de compra de carros, já extremamente modificada pela internet, assistência e experiência são palavras-chave. É preciso oferecer ambas para atender aos consumidores.
Isso deve se acentuar ainda mais nos próximos anos, já que o coração da indústria automotiva, nos próximos anos, deverá migrar para a mobilidade como serviço.
Mas se olharmos para a jornada de compra de carros, hoje, o que é possível encontrar? Reunimos 9 dados de pesquisas recentes que provam as mudanças da jornada de compra de carros de um jeito que você não vai mais esquecer. Confira:
1. Quase toda compra começa on-line
De acordo com a pesquisa GearShift TNS Kantar 2017, feita para o Google, 93% dos compradores pesquisam on-line antes de chegarem à concessionária. Mais da metade desses compradores (53%) utilizam mais de 10 fontes diferentes para pesquisar.
De acordo com o Digital Dealer 24, as fontes mais consultadas são os sites de notícias automotivas (recebem 4.8 visitas, em média), de classificados (recebem 4 visitas, em média) e as mídias sociais voltadas para o setor auto (com 4 visitas, em média).
2. O consumidor está completamente consciente
Os clientes também chegam à loja cada vez mais munidos de informações sobre o que desejam.
De acordo com o Car Buyer Journey 2018, realizado pela Cox Automotive, compradores de carros (de novos e usados) passam 60% do tempo pesquisando on-line. Apenas 13% do tempo da jornada de compra de carros é gasta em visitas à concessionárias e 21% na negociação.
Os consumidores gostam que seja dessa forma. Outra pesquisa mostra que 70% dos consumidores preferem pesquisar on-line e ir ao dealer apenas para fechar negócio. Além disso, 76% dos compradores já decidem o modelo antes de chegar à loja (Facebook 2018/Digital Dealer 24).
3. Comprar leva menos tempo
A internet também tem encurtado o tempo da pesquisa à compra. Entre 2014 e 2018, a janela de compra do automóvel novo saiu de 3 para 2 meses.
Nesse período, o número de buscas por carro vendido só tem aumentado. EM 2014, eram feitas 218 buscas por carro vendida. Em 2018, esse número aumentou para 359 buscas.
Os dados são da Pesquisa GearShift TNS Kantar, 2017, Pesquisa Net Pop, 2014.
4. E também menos visitas
Se o consumidor passa mais tempo pesquisando on-line, tem reduzido também o tempo indo à loja. Em 2013, eram 4 visitas feitas durante a jornada de compra de carros. Agora, a pesquisa GearShift TNS Kantar 2017 aponta que são apenas 2,7 visitas.
De acordo com a mesma pesquisa, 60% desses consumidores fizeram apenas um test drive ou nenhum.
5. O test drive ainda importa
Ainda que o número de test drives tenha diminuído, ele ainda é muito importante para os momentos finais da jornada de compra de carros.
De acordo com o estudo J.D. Power 2018 Sales Satisfaction Index, quanto mais longo for o test drive, maior a satisfação do cliente. A satisfação entre clientes que testaram veículos por 10 minutos é de 743 pontos. Já os que passaram mais de meia hora tiveram uma satisfação avaliada em 871 pontos.
6. O processo de compra é mobile
Como já falamos aqui no blog, os dispositivos mobile têm ganhado cada vez mais importância na jornada de compra de carros.
De acordo com a pesquisa Autobuyers Path to Purchase 2017, da Google & comScore, 56% dos compradores realizam pesquisas em dispositivos móveis durante a jornada de compra. E 73% deles gasta mais de duas semanas nesse processo de pesquisa no mobile.
7. Não dá para exagerar nos formulários
Os dados mostram que o consumidor também pode se cansar do uso excessivo de formulários. De acordo com a pesquisa Google Consumer Survey, feita em julho de 2018 e apresentada durante o Congresso Fenabrave 2018, 60% dos compradores de carros afirmam não preencher formulários on-line no site das montadoras.
Segundo o estudo, 44.2% dos usuários não queriam informar seus dados, 39.2% não queria receber e-mails promocionais e 16.9% achava os formulários muito longos. Outros 11% consideravam que o contato via formulário demoraria a ser respondido.
Como podemos interpretar esse estudo? Será o fim dos formulários de conversão?
Na verdade, não. O que o estudo indica é que há uma certa banalização do uso do formulários, o que pode cansar o consumidor e diminuir a eficiência do CTA. O que é necessários é criar critérios para o uso do formulário, considerando questões como privacidade, tamanho do formulário e spam.
- Privacidade: o usuário precisa saber o que será feito com seus dados, por isso a necessidade de incluir uma política de privacidade.
- Tamanho: formulários não podem conter muitos campos. É preferível coletar informações distintas em cada interação com o usuário, de forma que você consiga captar dados suficientes para a qualificação.
- Spam: solicitar informações ao usuário não quer dizer que você possa usá-las sem consulta. No caso de envio de e-mails promocionais, é importante cadastrar um opt-out (link de descadastramento), além de analisar a taxa de interação (abertura/clique) do usuário. Nada de continuar enviando e-mails ao usuário se ele não quiser mais
Como você pode ver na imagem abaixo, aqui na AutoForce aplicamos os três critérios acima na criação de qualquer formulário. Assim, não impactamos a taxa de conversão da isca. Além disso, também é importante distribuir outras Call-to-Action (CTAs) na página, como chat on-line, ligue agora e whatsapp.
8. Cada segundo conta
Além disso, de acordo com o Google Data, entre dezembro de 2015 e dezembro de 2017, aumentou em 50% o número de abandonos a sites que demoram mais de 3 segundos para carregar.
Isso é ainda mais alarmante se consideramos que, no Brasil, os sites demoram, em média, 15.8 segundos para carregar completamente no celular.
Outro estudo feito pela SemRush em 2018 com 150 mil sites brasileiros mostrou que 82% das páginas tem problemas que afetam a velocidade do site.
9. Poucas pessoas estão offline
De acordo com a pesquisa The Future of Car Sales is Omnichannel 2017, da Bain & Company, apenas 25% dos consumidores e carros estão no offline. Ou seja, não possuem acesso algum à internet.
Assim, se você não estiver on-line… a fatia de consumidores para quem conseguirá vender é bem pequena.
Conclusão
Entender as mudanças na jornada de compra de carros é algo essencial para quem deseja vender pela internet. É por meio dela que você conseguirá identificar as necessidades do consumidor e os momentos de oferecer o que ele precisa.
Aliando os dados e a tecnologia, você conseguirá antecipar perguntas, providenciar respostas rápidas e lembrar o consumidor dos próximos passos. Fará a sua mensagem chegar para a pessoa certa, no contexto certo e com a informação certa, garantindo melhor resultado para o negócio.
Isso é oferecer a melhor experiência de compra. E é apenas isso que conta na Era da Assistência!
*Post atualizado em 15 de fevereiro de 2019, às 14h30.
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Sobre o Autor
Administrador, sócio-fundador e CEO da AutoForce.