Como a experiência do cliente influencia na compra de carros?

Os avanços tecnológicos aperfeiçoaram não só os automóveis, mas também a forma de vender carros. Isso não significa apenas digitalizar o processo de compra — criar um botão de “compre agora” no seu site” –, mas sim repensar toda a experiência do cliente com a concessionária, algo que por vezes é negligenciado.

Essa nova realidade é tão importante que já tem sido motivo de ações recentes por grandes fabricantes do setor automotivo.

Em novembro de 2019, a Volkswagen lançou uma concessionária itinerante, em formato de chave, a Key Store, instalada na região do Lago Sul, em Brasília.

A estrutura ficou lá por um final de semana completo, ofereceu ao público test drive em um modelo de carro recém lançado e a possibilidade de explorarem outros modelos por meio de tour virtual, utilizando óculos especiais.

Já a proposta da FIAT com o Fiat Live Experience foi de disponibilizar, em regime de plantão, profissionais especialistas de produtos da marca, e assim atender seus clientes por videoconferência, que chegavam encaminhados pelo site ou por anúncios on-line.

Esses exemplos mostram que as novas preferências e os novos hábitos dos consumidores norteiam as grandes fabricantes, que colocam a experiência do cliente em foco quando implementam novas estratégias, as quais estão cada vez mais voltadas para fazer a ponte entre o on-line e o offline.

Neste blog post vamos explorar como sua concessionária pode trabalhar para melhorar a experiência do cliente, pondo em práticas ações de marketing digital, omnichannel e a metodologia de encantamento de leads. Confira!

O que é experiência do cliente?

A experiência do cliente é a percepção geral que o consumidor tem do atendimento que recebeu da empresa, que neste caso é a concessionária de veículos.

Essa impressão é construída a partir de cada interação, seja física ou virtual, por telefone ou pela internet, desse comprador com um profissional da concessionária.

Como sabemos, o contato com o cliente se dá em diferentes momentos, mas a síntese dessa experiência é o resultado final. Não é um processo único e instantâneo. Na verdade, a concessionária tem várias oportunidades, em pontos de contato diferentes, para entregar um atendimento de qualidade ao cliente.

E, hoje em dia, a maior parte desses pontos de contato ocorrem na internet. É o que chamamos de micromomentos de interação com o consumidor.

Em média, 69 micro interações são realizadas entre o consumidor e a concessionária durante a jornada de compra de um carro. Você ainda tem dúvida de que precisa cuidar da experiência que entrega ao cliente em cada uma delas?

A experiência do cliente no mercado automotivo

O estigma que as concessionárias possuem não é uma realidade apenas do mercado brasileiro. Problemas não resolvidos, clientes pouco satisfeitos, falta de respostas, táticas agressivas de negociação e um pós-venda problemático não são incomuns em outros mercados automotivos, inclusive no norte-americano.

Em publicação do portal V12, um estudo da Total Dealer Compliance (TDC) revelou que mais de 55% dos consumidores que apresentaram uma reclamação na concessionária estavam insatisfeitos com a resolução fornecida.

Quando questionados sobre o motivo de reclamarem da concessionária, mais de 50% afirmaram que havia uma óbvia falta de desejo da loja em resolver o problema.

Isso nos mostra como ainda falta mais comprometimento e dedicação no atendimento, ou seja, há um longo caminho a percorrer para melhorar a experiência do cliente no setor automotivo.

Mas, fique atento: o padrão mudou!

Outro fator importante é que o padrão para o que significa uma boa experiência do cliente mudou.

O foco deixou de estar apenas no produto e passou a estar no cliente. Isso significa acompanhar toda a jornada de compra e ter atenção redobrada ao ambiente de atendimento, seja o espaço físico ou on-line.

É fundamental aumentar o tempo de interação com o comprador para conseguir compreender melhor suas necessidades e preferências.

Também não podemos esquecer que há uma nova geração de indivíduos, compradores de carro, mais interessados em viver experiências diferenciadas. Eles evitam visitar a concessionária e entendem ser mais conveniente utilizar ferramentas on-line. Para esse novo perfil, o futuro mais próximo é o de comprar ou vender um carro sem precisar sair de casa, então as lojas precisam caminhar nessa direção.

Por que a experiência do cliente é tão importante?

No portal CBT Automotive Network, a publicação Why Dealerships Need To Improve Their Customer Experience, de agosto de 2019, apontou a importância de melhorar a experiência do cliente.

Segundo a publicação, 54% dos consumidores comprariam de concessionárias que oferecem melhores experiências, quando comparado a concessionárias que ofertam preços mais baixos.

Além disso, 72% dos consumidores visitariam concessionárias com mais frequência se o processo de compra fosse melhorado.

Saber que os compradores de carro estão dispostos a gastar mais com a experiência é um importante indicativo.

Fica evidente que as concessionárias são devem se conformar com o atendimento que entregam. Em vez disso, é preciso buscar alternativas para tornar o processo rápido, fácil e conveniente.

O cliente precisa perceber quando existe um esforço para agilizar o atendimento e melhorar a sua experiência com a marca. Para isso, ações de marketing digital, metodologias de venda inovadoras e a prática de um atendimento integrado em múltiplos canais podem fazer a diferença. Então, vamos falar disso adiante.

Como as concessionárias podem melhorar a experiência do cliente?

O primeiro passo é entender do que cliente precisa. E conhecer as necessidades dele pode não ser tão óbvio quanto parece. Então, o melhor é acompanhar o comportamento on-line dos compradores.

Mas o que queremos dizer com isso?

Significa que se a concessionária tiver um showroom digital, se investir em anúncios e conteúdo direcionado para o seu público, vai conseguir monitorar o que seus clientes acessam mais, que tipo de fotos, vídeos ou imagens os atraem e como costumam interagir on-line.

Nesse ponto, já estamos falando propriamente de ações de marketing digital, cuja principal vantagem é a possibilidade de analisar dados de comportamento do consumidor por meio de números, índices e percentuais, com base em cliques, acessos e interações na internet.

Outra possibilidade é de utilizar dados demográficos para segmentar o público e direcionar as campanhas de marketing digital. Detalhes como estado civil, ocupação, hobbies e idade são exemplos de informação útil para ações na esfera digital.

1. Atraia clientes com conteúdo

O marketing de conteúdo, uma estratégia do marketing digital, atualmente é visto como um item fundamental para a experiência do cliente. Isso porque produzir e publicar conteúdo útil é a melhor forma de se comunicar com os clientes de hoje.

Vamos lembrar que os cliente da ação  Fiat Live Experience, direcionados para falar com um especialista de produtos, eram pessoas que interagiam com páginas e anúncios on-line.

O próprio conceito de “público alvo” já tornou-se abrangente demais para o marketing de conteúdo. Para ações mais eficazes na promoção de conteúdo é preciso trabalhar com perfis fictícios chamados de “personas”, pois são representações ricas em detalhes e mais aproximadas do perfil de um comprador real.

2. Use dados de tráfego para entender o resultado de suas campanhas

Com planejamento e uma estratégia de marketing digital ajustada aos objetivos da concessionária, é possível monitorar cada ação no universo on-line e descobrir que dados elas geram.

Dados analisados podem ser convertidos em informação e, a partir dela, fazer ajustes nas campanhas para comunicar melhor com o público consumidor e, assim, gerar experiências positivas com a loja.

O monitoramento dos dados também é extremamente útil em processos decisórios e na determinação de metas ou da abordagem das vendas.

Considerando a forma como os consumidores utilizam a internet hoje, é impossível para os profissionais de venda tentar conhecê-los da maneira antiga. Novos comportamentos de consumo demandam novas ferramentas e um treinamento profissional específico para atrair os clientes, gerando experiências significativas e positivas.

3. Entenda e aplique a metodologia Encantamento de Leads

Implementar uma metodologia inovadora como o Encantamento de Leads significa que a concessionária sabe: mais do que atender, ela precisa encantar o seu potencial cliente. E isso tem tudo a ver com proporcionar experiências de qualidade.

O profissional de atendimento, ou encantador, tem a competência e o treinamento necessário para isso. É sua função compreender, ajudar, contatar, qualificar o lead e monitorar o seu nível de satisfação ao longo da jornada de compra.

Vale lembrar que a experiência do seu cliente não termina com conversão em lead, ou do lead em venda. Utilizando um sistema de CRM para gerir os dados dos clientes, a relação pode ser perpetuada até que se conquiste lealdade aos serviços ou produtos da concessionária.

A manutenção da satisfação gera uma experiência diferenciada que se estende até o fim do funil de vendas e início de um próximo ciclo. Isso garante o impacto nos resultados da loja.

4. Entregue assistência omnichannel

Só faz sentido ter um volume considerável de leads se isso refletir nos resultados das vendas, certo? Ou seja, a conversão não está no topo das prioridades.

É preciso manter o foco sobre a experiência do cliente ao longo do processo, o que é possível quando se proporciona uma experiência omnichannel.

Essa integração de todos os canais de atendimento implica que cada ponto de contato na jornada de compra seja observado e que funcionem juntos. Não pode existir uma lacuna entre a dinâmica das ações digitais e o ambiente físico.

Proporcionar uma verdadeira experiência omnichannel significa fazer, efetivamente, com que o cliente evolua na jornada de compra a partir da interação com os diferentes canais.

A tecnologia disponível hoje permite que isso seja feito, validando e produzindo momentos singulares dos clientes com as marcas.

Nas experiências de test drive também é possível praticar abordagens mais educativas e menos voltadas apenas para a venda, integrando a linguagem on-line ao momento real de dirigir um carro pela primeira vez. É importante ter bons profissionais preparados para responder dúvidas nesses momentos.

Conclusão

Como vimos, não basta ter bons produtos, um showroom físico ou digital impressionante. É necessário ter controle sobre o nível de satisfação do cliente na construção da experiência de compra dele com a concessionária.

Mais do que um boa estrutura física ou virtual, a mentalidade precisa ser diferente quando o objetivo é impressionar. Ainda mais quando o setor tem exemplos de práticas frustrantes ou agressivas.

A construção de um relacionamento sólido com o cliente, por meio de uma experiência satisfatória com a loja, não apenas fideliza como impacta a receita da empresa.

Entenda melhor esse novo modelo de negócios para as concessionárias da Era Digital em nossa Webinar Concessionária 2.0 e conheça a relação entre o marketing digital e a experiência do cliente.

Tags: showroom | vendas