Como você já deve ter percebido, o comportamento de compra dos consumidores mais jovens é bastante diferente dos seus antecessores. Isso ocorre porque as gerações Y e Z começaram a se tornar economicamente ativas e isso tem mexido com todo o setor automotivo, principalmente com o mercado de carros premium.
A velocidade das mudanças oferecidas pela Era Pós-Digital faz com que essas gerações (uma que presenciou o surgimento da internet e a outra que já nasceu conectada) demandem ações diferenciadas por parte das concessionárias e montadoras. Eles exigem formas mais inovadoras e cativantes de consumir serviços automotivos.
Para se ter noção do nível de mudança que estamos falando, a ideia de ter um carro próprio, essencialmente pessoal, está em cheque pelas novas gerações. 62% dos jovens das gerações Y e Z, que já utilizam serviços de compartilhamento, como Uber e Cabify, acham dispensável a compra de um veículo no futuro. Os dados são do estudo Global Automotive Consumer Study 2018, da consultoria Deloitte.
Essas pessoas querem pagar apenas por aquilo que consomem. Essa mudança do pensamento de posse para de uso parece ser um ótimo sinal para locadoras e serviços de compartilhamento de veículos. Serviços que se expandem a cada dia.
Como fica o mercado de carros premium diante desse cenário?
Como é sabido, os millennials, que estão assumindo agora o protagonismo na economia global, herdaram um cenário em crise, e possivelmente serão uma geração com menos renda do que as prévias.
No entanto, isso não significa que essa geração, bem como a próxima, a Z ou centennial, não consuma produtos de luxo. Pelo contrário.
De acordo com estudo recente da consultoria Bain & Co, as gerações mais novas são extremamente digitais e investem boa parte de sua renda em uma educação sofisticada, em viagens e em conectividade.
O consumidor de luxo do século XXI é exposto a uma variada gama de serviços de qualidade do mundo inteiro, devido à internet e ao mundo globalizado, e ele quer ter as mesmas experiências que se tem nos países desenvolvidos.
Não há cultura que seja impermeável para os millennials.
Ainda segundo o mesmo estudo da Bain & Co., para esses indivíduos ultra-conectados e de até 40 anos, o consumo é uma questão de ser cativado, e de maneira hábil. Deseja-se uma experiência única. Quando o assunto são os carros, estes podem ser vistos como uma extensão da personalidade do dono ou dona.
O mercado de carros premium deve estar atento ao fato de que, para as gerações Y e Z, consumir produtos e marcas são formas de expressar o status ao qual desejam pertencer. E é por isso que millennials são mais engajados do que as prévias gerações em auto-afirmação por meio do consumo. Não há quem possa lucrar mais com esse mindset do que marcas internacionalmente conhecidas por conferirem status.
Como cativar os millennials?
Enquanto primeira geração fortemente conectada e com acesso a serviços em escala global, é preciso ter em mente que millennials valorizam a experiência acima de tudo, o que altera totalmente a maneira como compram, seja on-line ou não.
Para as marcas de luxo, principalmente no segmento automotivo, isso significa tornar o consumo mais imersivo e saber transferir o status que o consumidor está querendo adquirir.
Montadoras com foco no mercado de carros premium, nos EUA, têm investido em carros eco-friendly e elétricos, visando exatamente essa audiência mais jovem e urbana do país. Esta é uma estratégia que tem dado certo para dealers americanos, de acordo com a Digiday.
Além disso, novas ferramentas de navegação e conectividade dentro do carro, integração com smartphones e evolução com base nos princípios de Internet das Coisas são inovações adotadas para atender às demandas desse exigente público que está tomando o protagonismo.
O que as concessionárias podem fazer?
Em depoimento à Digiday, Mark Aikman, Gerente de Serviços de Marketing da Mercedes-Benz americana, disse:
Millennials são um público florescente, mas eles não estão mais indo até à concessionárias. Então nós temos que tomar as atitudes necessárias para atraí-los.
Mark Aikman, Gerente de Serviços de Marketing da Mercedes-Benz USA
Esta é uma realidade. Sair de casa para pesquisar carros, ou qualquer outro serviço, e até para realizar compras, está se tornando um ato obsoleto. A compra vem se tornando um mero detalhe de um processo de sedução e cativação bastante complexo e, essencialmente, on-line.
Para atrair e cativar as gerações que em poucos anos serão a força motora da economia global, é necessário não só ser digital, mas também inovar neste segmento.
Indivíduos da geração Y e Z estão boa parte do tempo com uma tela a poucos centímetros dos olhos. Então é essencial que a estratégia visual de uma concessionária moderna, seus anúncios e suas landing pages estejam adequados a este formato.
Esse novo público também pesquisa minuciosamente na internet antes de fazer uma compra importante. Sendo assim, é preciso saber cuidar da sua reputação on-line nas redes sociais e de pesquisa de serviços, como Facebook, Google Meu Negócio, Reclame Aqui, etc.
A principal vitrine dos produtos ou serviços atualmente ou serviço hoje é o Google. É fundamental para as concessionárias chegarem até esse público saber investir em sites otimizados às exigências de Google Ads. Também é importante saber como alcançar boas posições em ranqueamento orgânico no motor de busca (SEO).
Além disso, esse público é entusiasta de tecnologias como realidade virtual e aumentada. Larga na frente quem souber oferecer isso a ele.
Conclusões
As gerações que estão começando a tomar as rédeas do consumo global podem possuir menor renda do que as passadas. Mas isso se deve a fatores como famílias menores e gastos mais bem selecionados.
O consumo dos millennials é extremamente otimizado e essencialmente on-line. Com poucos cliques eles fecham uma compra. Esta é uma geração bastante receptiva ao luxo, inclusive o que é oferecido pelo mercado de carros premium.
Comprar passou a significar uma declaração de sua própria individualidade. É a auto-afirmação do status que se deseja alcançar. Nada melhor que um carro de luxo para tal — se a sua concessionária souber como oferecer.
Para chegar e cativar esse público são necessárias experiências on-line e mobile otimizadas. Ricas em conteúdo, com boa reputação nas redes sociais e de pesquisa. Experiências que estejam no lugar certo e na hora certa.
Artigos Relacionados
Sobre o Autor
Administrador, sócio-fundador e CEO da AutoForce.