Construção de marca para concessionárias: o segredo do sucesso

Você já parou para pensar o que torna uma concessionária de veículos verdadeiramente memorável?

Imagine este cenário: duas concessionárias, lado a lado, oferecendo os mesmos veículos a preços competitivos. No entanto, uma delas atrai e retém mais clientes que a outra.

Poderíamos elencar uma série de fatores que possam levar a estes resultados, mas, com toda certeza, um dos principais pontos é a construção de marca. 

A concessionária que vende mais nesse cenário teve maior competência para criar memória de marca, transmitir mais confiança e proporcionar uma melhor experiência.

Por isso, neste artigo, vamos guiar você nos desafios e ações para atingir esse objetivo. Não iremos falar sobre logotipo, cores da marca e etc, vamos focar em pontos cruciais como a experiência dos clientes, posicionamento e construção de confiança.

Marca da concessionária ≠ Marca dos veículos

Antes de listar os porquês de construir uma marca sólida, quero abordar uma perspectiva sobre o setor para ficarmos na mesma página.

Sabemos que uma concessionária de veículos é uma representante de outra marca, isso significa que grande parte das regras são definidas pela montadora. Cores, tipografia, formatos, abordagens, entre outros pontos, devem seguir o “guide” estabelecido. 

Ao mesmo tempo que esses fatores podem afetar a criatividade do time de marketing, também pode ser um benefício ao trazer a perspectiva de poder focar no que realmente possuímos controle. 

E aqui entram os fatores que você controla ou possui grande influência: 

• Clareza no posicionamento;
• Construção de confiança;
• Padrão de atendimento;
• Memória de marca.

Por que devo me preocupar em construir uma marca para a concessionária?

O papel da concessionária de representar uma marca pode gerar o seguinte pensamento equivocado:

“Se a montadora já investe em campanhas para divulgar a marca e os veículos que vou vender, por que eu deveria investir mais em marketing e construção de marca?”

Esse questionamento é comum, talvez não seja o seu caso, mas aqui estão alguns motivos para deixar de lado esse pensamento e investir na construção de marca.

1° Mudanças do mercado

Se pensarmos a 20, 10 anos atrás, o consumidor usava a concessionária como o principal canal para entender mais sobre os veículos. Dessa forma, a grande maioria dos clientes já interagiam com a marca no começo da jornada de compra.

O que dificilmente acontece nos dias atuais, já que a transformação digital mudou o comportamento de compra dos consumidores. Eles pesquisam online, comparam modelos, preços, leem avaliações e buscam experiências de outros clientes antes mesmo de pisar em uma concessionária física. 

Dessa forma, construir uma marca para a concessionária não se limita mais a simplesmente vender veículos. 

Trata-se de criar uma narrativa convincente, estabelecer uma presença digital relevante, oferecer uma experiência única ao cliente e construir relacionamentos duradouros para se destacar em meio a essa competição acirrada.

E se você faz isso bem, é criada uma enorme vantagem diante dos concorrentes, pois sua marca sempre estará na memória dos consumidores.

2° Mais retorno sobre o investimento

É verdade que a percepção de uma marca não é criada do dia para a noite, esse é um processo a médio e longo prazo que demanda constância, consistência e investimento.

No entanto, por mais que o retorno sobre o investimento não seja imediato, o bom trabalho de marca irá construir um dos principais pilares para conquistar mais clientes e retê-los por mais tempo, a confiança.

Esse fator é fundamental para negócios que vendem produtos de alto ticket como veículos. 

Em resumo, o investimento na marca proporciona campanhas com mais resultados, o boca a boca e indicações serão maiores, o lifetime value (LTV) irá aumentar e, no final do dia, os investimentos feitos na marca terão um retorno mais positivo ao longo do tempo.

Agora vamos abordar cada um dos elementos que você possui controle e que vão colaborar para criar uma marca memorável. 

Clareza no posicionamento

Compreender a importância da clareza no posicionamento é fundamental para uma concessionária de veículos, especialmente considerando o contexto em que podem representar marcas de montadoras distintas. 

Enquanto as marcas de veículos já trazem consigo um posicionamento pré-estabelecido, seja no segmento de luxo, econômico, esportivo ou familiar, as concessionárias têm a oportunidade de criar seu próprio posicionamento dentro desse ecossistema.

O posicionamento da marca da montadora oferece um ponto de partida, delineando o tipo de veículo, seu preço, status e imagem associada a essa marca específica. No entanto, é crucial que cada concessionária defina e comunique sua própria imagem.

O diferencial aqui está na criação de uma identidade única e na transmissão clara dos valores e cultura que a concessionária representa. Isso vai além dos veículos vendidos, trata-se de como a concessionária se posiciona como um negócio.

Exemplo, você pode ter um compromisso com um atendimento excepcional ao cliente, ou a ênfase na inovação tecnológica nos serviços pós-venda, a dedicação à comunidade local e etc.

Case RPoint

Para tornar ainda mais claro o tópico, trago o case da RPoint que vem se destacando com ações da marca e reforçando seu posicionamento de investir em recursos humanos e ESG.

A marca, que é uma autorizada da Renault, além de ter um objetivo claro de formar seus colaboradores, têm uma grande responsabilidade com o ESG.

Por isso, em Maio de 2023, inauguraram a primeira concessionária 100% feminina, a Women@RPoint. Milene Sipas, diretora comercial do Grupo, deixa claro que não basta querer implementar ações, elas precisam se justificar e se basearem nos valores da organização.

E isso se traduz quando a concessionária feminina além de reforçar a diversidade e dar mais oportunidades para mulheres no setor automotivo, também gera resultados em produtividade, rentabilidade e qualidade para a RPoint.

Construção de confiança

Em uma jornada de compra de alto ticket como a de veículos, a confiança é um dos fatores fundamentais para garantir o sucesso da venda. Transmitir confiança aos clientes não é apenas essencial para conquistá-los, mas também para mantê-los fiéis à marca ao longo do tempo.

Diversos estudos e pesquisas ressaltam a importância da confiança na decisão de compra. Segundo uma pesquisa da Edelman, a confiança é um dos principais fatores que influenciam a escolha da marca, muitas vezes até mais do que o preço ou a qualidade do produto.

Os profissionais que trabalham em concessionárias precisam ter a clareza que a construção da reputação da marca não acontece do dia para a noite, no entanto, existem ações que podem prejudicá-la rapidamente. Por isso, esse deve ser um assunto recorrente em toda a empresa. 

Aqui estão alguns elementos essenciais para construir confiança:

Investimento em treinamento e desenvolvimento:

• O primeiro ponto é investir na capacitação da equipe para garantir que todos os membros estejam alinhados com os valores da marca e prontos para oferecer um serviço de alta qualidade. Não adianta vender um posicionamento de excelência no atendimento e, na primeira impressão do cliente, ele lidar com um vendedor mal humorado. 

Transparência:

• Fornecer informações detalhadas e transparentes sobre os veículos, incluindo histórico de manutenção, registros de quilometragem e qualquer outra informação relevante. 

Cumprir os acordos:

• Manter a palavra dada e cumprir os compromissos estabelecidos é fundamental para garantir e fortalecer a confiança dos clientes. Isso vai de uma simples informação passada no site, até ao discurso dos vendedores.

Reputação e avaliações positivas:

• Construir e manter uma sólida reputação por meio de avaliações positivas de clientes satisfeitos, incentivando a avaliação e depoimentos de clientes para destacar a credibilidade da concessionária.

Comunicação consistente:

• Manter uma comunicação consistente e clara em todos os canais, seja presencialmente, por telefone ou online, assegurando que as informações transmitidas sejam precisas e confiáveis.

Padrão de atendimento

A padronização no atendimento é essencial para garantir uma experiência consistente e alinhada com a mensagem que a marca deseja transmitir. Isso é especialmente relevante considerando que o vendedor é um dos principais canais de contato entre a concessionária e o cliente.

Os vendedores desempenham um papel crucial na construção da relação entre o cliente e a marca. Eles são embaixadores da concessionária, representando não apenas os veículos, mas também os valores, cultura e compromisso com o cliente. É essencial que os vendedores reflitam esses princípios em cada interação com os consumidores.

Para assegurar essa padronização no atendimento, é crucial implementar diretrizes claras, oferecer treinamento consistente e alinhar a equipe de vendas com a missão, visão e valores da concessionária.

Claro que existem desafios nesse caminho, principalmente devido a resistência de alguns perfis de vendedores. Nesses casos, a concessionária não pode adotar o risco de prejudicar sua reputação ao ter uma pessoa que não está alinhada com os valores e cultura da marca.

Memória de marca

A memória de marca é um elemento crucial para o sucesso de longo prazo de uma concessionária. Ela se refere a capacidade da marca de permanecer na mente dos consumidores, mesmo quando estes não estão no momento de compra, e ser lembrada no momento certo.

Manter uma presença na mente dos clientes, mesmo quando eles não estão ativamente considerando uma compra, é essencial. 

Isso ocorre porque a decisão de comprar um veículo não acontece com uma grande frequência. No entanto, quando o momento chega, é importante que a marca da concessionária esteja entre as opções lembradas e consideradas pelo cliente.

Construir uma memória de marca forte permite que a concessionária esteja na “top of mind” dos consumidores quando eles pensam em veículos ou precisam fazer uma nova compra. Isso é crucial para gerar negócios repetidos e fomentar o boca a boca. 

Quando um cliente teve uma experiência positiva ou se identificou com a marca, é mais provável que ele recomende a concessionária para amigos, familiares e conhecidos.

Citei principalmente as vendas de veículos, mas isso também serve para os serviços de pós-vendas, que devem ser usados como recurso para construir a memória da marca no consumidor.

Impacto nas ações e táticas da concessionária

A construção de uma marca sólida exerce um grande impacto nas operações diárias de uma concessionária. Listamos algumas acima, mas gostaria de trazer outras táticas de marketing do dia a dia que contribuem diretamente para essa construção.

Marketing de conteúdo

Ao considerar a construção de marca nas estratégias de conteúdo, é crucial entender que não devemos apenas focar em materiais de ofertas e promoções. Dessa forma, você deve incluir em suas linhas editoriais os conteúdos que ajudam na formação da marca.

A maior parte das concessionárias já possuem anos de operação, mas os seus clientes sabem como tudo começou? Quais eram os grandes objetivos e desafios? O quanto sua marca influenciou na vida dos colaboradores e consumidores?

Posso listar uma série de perguntas ou criar um artigo só para falar sobre isso, deixe nos comentários se você desejar.

Mas a mensagem que quero passar é que o marketing de conteúdo pode influenciar diretamente a percepção que os seus clientes possuem da sua marca. Abaixo quero deixar um exemplo recente do Grupo Cometa, que completou 50 anos e lançou um documentário sobre eles:

Investimento em mídia paga

Assim como no marketing de conteúdo, é comum que as estratégias de mídia paga sejam focadas em vendas. Divulgar promoções e ofertas para gerar leads e mais leads.

No entanto, a grande verdade é que você atinge apenas os consumidores que estão no momento de compra com essas campanhas. A parcela de pessoas que estão nessa fase é infinitamente menor do que os consumidores que não estão no momento de compra.

Ou seja, todos os seus recursos estão focados no fundo do funil. Você não trabalha a construção de confiança, nem aumenta a memória da sua marca e nem impacta mais pessoas com o seu posicionamento.

E esses são os fatores que falamos inicialmente no artigo que contribuem para sua marca vender mais ao longo do tempo, diminuir os custos de aquisição e, consequentemente, aumentar o ROI de suas campanhas.

Conclusão

Vimos nesse artigo que uma concessionária vai além de comercializar veículos, ela pode construir um legado. A força de uma marca está na confiança, na experiência excepcional oferecida aos clientes e na percepção que eles possuem do seu negócio.

Por isso, é fundamental investir na capacitação do time e desenvolver uma forte cultura na empresa. Não adianta ter um quadro na parede com os valores do negócio, se os donos ou a própria alta liderança não vivenciam eles na prática.

A construção de marca não é um recurso desperdiçado ou apenas algo “bonitinho” associado a branding, ela realmente constrói empresas mais rentáveis ao longo do tempo.

A construção de uma memória de marca forte assegura que, quando chegar o momento da compra, sua marca estará entre as opções consideradas. É um processo constante que demanda comprometimento, consistência e estratégias inteligentes.