Métricas para concessionárias: como analisar os resultados do showroom digital?

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Quantas vezes você já não se perdeu em meio às planilhas do excel e aos diversos relatórios que os canais digitais oferecem? Quando falamos da venda de veículos, então, pode ser ainda mais complicado definir métricas para concessionárias e como acompanhá-las.

É fato que a mensuração de resultados é a principal vantagem do marketing digital, mas se você não sabe quais são suas metas, é difícil fazer com que os números traduzam o status da estratégia do seu negócio na internet. 

O ponto de partida, nesse caso, sempre é o showroom digital da concessionária. Como já falamos algumas vezes aqui no Blog da AutoForce, o showroom digital é tão importante quanto sua loja física. 

Se você mensura o fluxo de loja diariamente, faz sentido fazer o mesmo com o tráfego que chega ao showroom digital!

Ao monitorar as métricas para concessionárias certas, você pode descobrir qual a origem do tráfego dos usuários no showroom digital perceber que tipo de conteúdo os atraiu, além de  saber a partir de qual mídia eles interagiram.

Com essas informações, sua concessionária tem mais segurança para planejar as ações de marketing digital. O acompanhamento e a otimização do site devem ser atividades frequentes e usuais da equipe de marketing e vendas da sua loja.

Não há mais dúvida que, com o novo modelo de negócios que a Era Digital trouxe, tomar decisões baseadas em dados vai sempre ser mais seguro do que seguir instintos. 

Por outro lado, com tantos dados disponíveis, é difícil escolher que métrica faz sentido para o negócio. Muitas empresas falham na estratégia justamente neste ponto, por darem mais atenção às métricas para concessionárias que não representam relevância no que mais importa: aumentar a receita

Se esse é um problema para sua concessionária, ele acaba agora!

Neste post, vamos falar sobre quais métricas para concessionárias ajudam a analisar o desempenho do seu showroom digital e a descobrir se sua estratégia de venda de carros pela internet está dando certo.

métricas para concessionárias showroom físico
Fonte: Dealer Teamwork

O que são métricas?

As métricas são dados passíveis de serem expressos em números ou percentuais. 

Mais do que trabalhar com métricas, é importante saber quais métricas utilizar. E essa não é uma resposta padrão, na verdade tudo depende da estratégia de marketing da concessionária.

Quando olhamos para o showroom digital, por exemplo, as métricas para concessionárias mais importantes são aquelas que trazem informações sobre a jornada de compra e comportamento do consumidor de carros.

Analisar o tráfego dos usuários da página da concessionária pode revelar a qualidade dos acessos. 

A forma como esses usuários interagiram com os elementos do site podem indicar, por exemplo, se a origem do tráfego (mídia paga, orgânico, referência, etc) está trazendo visitantes que realmente estão interessados na oferta. 

Ou se, em outras palavras, você está falando no megafone sobre carros para uma pessoa que quer comprar roupas.

É por isso que, às vezes, nos deparamos com a expressão “métricas da vaidade” em oposição à ideia de utilizar métricas que realmente fazem diferença para o negócio.

O ponto aqui é não se confundir métricas significativas para a estratégia de marketing com métricas que, mesmo apresentando números expressivos, não trazem informação alguma para impactar a tomada de decisões.

Como exemplo, vamos imaginar uma plataforma de bate-papo de mídia social que esteja com o uso em alta. Por mais que tenha a preferência dos usuários seja uma plataforma moderna e interativa, será que acompanhar a métrica das interações com ela é realmente algo prático e relevante para as concessionárias?

Outro exemplo são os likes de redes sociais. Acompanhar variações no número de likes da página da loja é mesmo um diferencial para o negócio de revenda de carros?

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Por que devemos mensurar os resultados do showroom digital?

Sem acompanhar as métricas, como saber se os visitantes estão interagindo com o showroom digital? Ou ainda, como entender por que a página não está bem posicionada no ranking de resultados de buscas do Google?

Acompanhar as métricas é conseguir respostas para a estratégia de marketing digital que a concessionária colocou em curso. Mais do que isso, é ter controle financeiro dos investimentos feitos pelo marketing.

Vale lembrar que tráfego qualificado é o principal para o marketing, porque significa tráfego de usuários que realmente estão envolvidos no processo de compra de carros.

Nesse sentido, acompanhar determinadas métricas é o que vai esclarecer se o tráfego atraído para a página da loja pode realmente impactar nos resultados de vendas.

Começar com poucas métricas

O melhor é começar com poucas métricas e ir ajustando esse acompanhamento conforme o trabalho de marketing digital vai avançando. Dessa forma, é possível descobrir quais dados são importantes e quais são irrelevantes para o ajuste da estratégia.

Ter um número maior de usuários do que de novos usuários na página, por exemplo, pode significar que os usuários visitantes são sempre os mesmos. Esse dado é interessante para a estratégia atual da loja?

Monitorar as métricas vai permitir entender a forma como os visitantes chegam ao site, o local de origem do acesso, quais páginas e conteúdos acessaram e, ainda, quais dispositivos foram mais efetivos.

Conhecer o que os compradores procuram na área de atuação da concessionária alerta as lojas sobre que tipo de ofertas deve ser criadas e divulgadas.

Outro ponto é que, se uma concessionária decidiu contratar uma agência de publicidade que prometeu gerar muito tráfego, é possível monitorar se isso de fato aconteceu, ou se, mesmo acontecendo, a demanda resumiu-se a uma grande taxa de rejeição.

Quais ferramentas utilizar para mensurar?

As principais ferramentas para trabalhar com métricas são Google Analytics e Google Search Console.

Ambas são gratuitas e acessíveis on-line, embora tenham enfoques diferentes quando se trata de compreender o fluxo de visitas no site.

A proposta do Google Analytics é a análise de dados em painel de visualização. Além de rastrear o tráfego, revela informações sobre o comportamento de navegação dos visitantes na sua página.

Já o Google Search Console mostra o que pode ser feito para que a performance da página seja melhor nos resultados de pesquisa do Google. Isso porque é uma ferramenta que revela como a página é vista pelos robôs do mais famoso mecanismo de busca da internet. Por isso, é uma ferramenta essencial para o SEO dos sites das concessionárias.

Dados desse tipo permitem o monitoramento do site da concessionária, por isso são bastante relevantes em análises aprofundadas. Mas tudo isso só pode funcionar bem se você conhecer as métricas e souber manusear as ferramentas.

1. Google Analytics

Funciona quando você insere um código de acompanhamento em suas páginas. A partir de então, a ferramenta passa a coletar os dados dos visitantes e traduz tudo em relatórios que, inclusive, podem ser visualizados em forma de gráficos.

Já existe uma plataforma de gerenciamento de conteúdo, específica para o mercado automotivo, que pode ser integrada ao Google Analytics para conseguir análises mais aprofundadas de desempenho da página da concessionária: a plataforma Autódromo, da AutoForce.

Esse tipo de solução tecnológica, com expertise no segmento de automóveis, tem potencial para atender todas as demandas do trabalho com métricas de tráfego e de usuários em sites de lojas revendedoras de carros.

O que ela faz é concentrar todos os dados de tráfego, geração de leads e informações sobre o visitante em uma só plataforma, e isso é feito em conjunto com o Google Analytics. Depois, esses dados ficam acessíveis para os profissionais de gestão na parte de Relatórios do Autódromo.

Google Search Console

Embora não tão popular quando o Google Analytics, essa ferramenta tem um potencial tremendo para otimizar qualquer página on-line.

Antes chamava-se Google Webmaster Tools e parecia estar mais voltada para profissionais especializados, mas recentemente foi atualizada e está mais acessível para quem se dedicar a entender o seu uso.

Dentre as melhorias, a ferramenta já é compatível com dispositivos móveis, gera relatórios melhores e possui funcionalidades importantes para quem deseja que ter um melhor desempenho do site nos resultados das pesquisas Google.

Para uma estratégia de marketing que implica o acompanhamento de métricas é um instrumento essencial, pois exibe as informações exatas sobre como o site aparece nos resultados de busca. 

Entre as principais informações estão as palavras-chave que garantem as melhores posições do seu site no ranking dos mecanismos de busca. 

É possível filtrar e agrupar dados conforme a categoria, seja por data, por dispositivo ou por tipo de consulta. Então, se você passa a conhecer a demanda por visitas feitas a partir de smartphones, já pode otimizar o seu conteúdo para esses dispositivos.

O relatório do Search Console também mostra com que frequência o seu site aparece nos resultados de pesquisa do Google. Caso o desempenho não esteja satisfatório, a ferramenta pode indicar caminhos para corrigir. Aliás, quase tudo pode ser ajustado, desde dados estruturados até problemas com spam.

Fonte: CTB Automotive

Quais métricas para concessionárias são essenciais?

Vamos supor que você deseja começar hoje a analisar os resultados do seu showroom digital. Quais métricas serão realmente importantes? Vamos começar com as mais básicas:

a) Usuários, sessões e visualizações

Para mensurar o desempenho online do showroom digital, é essencial ficar de olho em três métricas: usuários, sessões e visualizações (visitantes). 

As visitas, ou visualizações, são o número de páginas do seu site que foram visitadas. Embora sejam consideradas uma métrica de vaidade, devem ser acompanhadas, pois dão uma ideia sobre os conteúdos que estão sendo mais visualizados. No entanto, sozinha ela não contribui muito para a percepção do ROI (retorno sobre investimento) da sua estratégia digital.

Já os usuários são os visitantes que interagiram com o showroom durante um determinado período de tempo. É alguém que chegou ao site e navegou por pelo menos uma página. Esses usuários podem ser recorrentes (ou seja, retornaram ao seu site) ou novos usuários (chegaram ao showroom digital pela primeira vez)

Por fim, temos as sessões, que são o conjunto de ações que os usuários executam dentro da página. É essencial para descobrir se o seu showroom realmente é atrativo e pode gerar conversões. 

Uma sessão é encerrada a cada 30 minutos. Se o usuário visitou apenas uma página nesse período, é contabilizada como uma sessão, mas o mesmo acontece se ela visitar diversas páginas no mesmo período de tempo. Apenas uma sessão será contabilizada.

b) Conversões

Há algumas formas de mensurar as conversões do seu showroom digital. A mais importante, claro, são as conversões de usuários em leads. 

Quantificar os leads é uma forma de saber se a estratégia de atração está funcionando bem.

Sabemos que leads são potenciais clientes, portanto converter visitantes em leads é mais um passo no caminho de fechar vendas. O melhor é que o tráfego gerado para o site seja de leads qualificados, porque aí as chances de venda são potencialmente maiores.

É importante observar que gerar uma grande quantidade de leads pode não significar um impacto proporcional nas vendas. Há todo um trabalho a ser feito depois da conversão do visitante em lead para que ocorra um avanço nas etapas do funil de vendas.

No entanto, conhecer os números de leads gerados por serviço, por campanha ou por mês será importante no momento de analisar a estratégia de marketing por inteira.

Melhor ainda seria conhecer os leads que vieram organicamente e os que foram oriundos de campanhas pagas. Monitorar a origem do lead vai esclarecer melhor alguns resultados.

c) Horários de visita

Esse indicador vai revelar em que etapa do dia os usuários normalmente realizam suas pesquisas no site da concessionária. Com posse dessa informação, você pode programar, por exemplo, a ativação de banners de ofertas ou outro recurso de interação.

d) Perfil demográfico do público

Acompanhar os dados demográficos do fluxo de visitantes é sua chance de conhecer melhor o seu público. É mais fácil produzir conteúdo quando se tem essa informação.

No mercado automotivo, grande parte do conteúdo é voltado para homens, mas sabemos que, atualmente, as mulheres não apenas consomem mais produtos e serviços automotivos, como têm um papel importante no processo de decisão de compra de um carro. 

Falamos mais sobre as mulheres no processo de compra de carros neste outro post.

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e) Páginas mais visitadas

Algumas páginas rendem mais cliques, ou seja, algo nelas atraiu os visitantes. É preciso conhecer esse indicador para entender as preferências dos visitantes e que tipo de conteúdo estão consumindo. Assim você pode otimizar todo o site.

f) Tempo de carregamento desktop

Uma página que demora a ser carregada é abandonada pelo visitante. As estimativas de tempo limite para carregamento são de 0,5, 2 ou até 3 segundos. Isso quer dizer que se a página não for carregada dentro dessa estimativa, perde-se o visitante.

Os compradores que pesquisam on-line têm pressa e estão habituados à velocidade, então o que foge dessa dinâmica perde audiência.

g) Tempo de carregamento mobile

Por meio dos dispositivos móveis é mais importante ainda que a página tenha carregamento rápido, pois as possibilidades de distração do usuário são muito maiores.

O melhor é monitorar esse dado e garantir que as páginas da loja abram corretamente, otimizadas para mobile, dentro do tempo mínimo possível.

h) Taxa de rejeição

Se existir uma grande quantidade de visitantes que abandona a página em menos de 5 segundos, é preciso descobrir o motivo e ajustar o que for necessário. Por isso conhecer a taxa de rejeição é importante.

O tempo de carregamento da página, o aspecto visual, ou até mesmo o excesso de mensagens que deslizam sobre a tela principal podem ser elementos a ajustar.

i) Origens do tráfego

Como dissemos no tópico sobre a métrica leads, a origem do tráfego é uma informação bastante útil para determinar quais são de fonte orgânica e quais os de fonte pagas. É um dado que orienta o investimento.

Conclusão

Como vimos, trabalhar com métricas para concessionárias é saber utilizar o que há de melhor no marketing digital: conhecer os resultados e ter certeza sobre o retorno do investimento.
Mesmo que não seja complexo, analisar bem as métricas para sites de concessionárias implica ter mais intimidade com algumas ferramentas gratuitas que apoiam essa prática. Além delas, não deixe de conhecer a possibilidade de visualizar as métricas em um único dashboard, saiba mais sobre a plataforma Autódromo.

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