Funil de vendas on-line: quais são as principais métricas?

Este é um post da série Otimizando o funil de vendas on-line. Veja o primeiro post aqui!

No ambiente digital, tudo é mensurável. Mas, em meio a tantas métricas, fica fácil perder o [tooltip tip=”Retorno sobre Investimento”]ROI[/tooltip]. Como provar que o investimento em marketing digital está mesmo gerando vendas?

A melhor forma de fazer isso é criar um funil de vendas para concessionárias. É ele que vai mensurar o retorno de cada real investido em marketing digital.

Caso você não lembre, o funil de vendas é um conjunto de processos e etapas que serão desenvolvidos pela concessionária desde o primeiro contato com o consumidor até o dia da compra.

O problema é que essa análise do funil de vendas ainda gera muitas dúvidas entre profissionais de concessionárias. Era o caso de Fernando Costa.

Fernando é gerente de vendas de um grupo de concessionárias do Nordeste. Recentemente, ele precisou mensurar o funil de vendas para o atendimento WEB, mas esbarrou em dois questionamentos: quais são as melhores práticas para o canal on-line?

Em outras palavras, o que Fernando precisava descobrir é como mensurar se o retorno obtido no funil de vendas on-line está acima ou abaixo do potencial desse canal.

Para obter essas respostas, é preciso analisar a fundo as métricas de negócio e de aquisição de marketing digital automotivo.

Se, assim como o Fernando, você tem dúvidas sobre como fazer isso, continue lendo para descobrir o melhor caminho.

Como analisar um funil de vendas para concessionárias?

Ao adotar um funil de vendas para concessionárias, todos os processos de relacionamento com o lead e conversão são guiados por uma meta: levar o consumidor do topo do funil (quando ele está conhecendo a marca) até o fundo do funil (quando ele está pronto para comprar).

Um relatório do funil de vendas vai permitir que você avalie a performance dos canais de aquisição e quais ações de marketing estão trazendo mais respostas para a sua concessionária.

Para descobrir as boas práticas e se o seu funil está bem estruturado, porém, você vai precisar analisar duas vertentes: as métricas de negócio e as métricas de aquisição.

1. Métricas de negócios

São aquelas que geram oportunidades de vendas para a empresa. No caso do segmento automotivo, você precisa analisar:

1) Leads gerados: Usuários que deram suas informações de contato porque estão interessados na oferta.

2) Agendamentos marcados: Leads que, ao serem contactados pelos encantadores, agendam uma visita à concessionária.

3) Visitas ao Showroom: Quantos leads compareceram e foram recebidos por consultores de vendas.

4) Clientes Fechados: Quantos leads on-line fecharam uma compra.

5) Taxa de Conversão Final: Quantos leads converteram, efetivamente, em uma venda.

6) Ticket Médio: É o valor médio da venda. Para calcular, é preciso dividir o montante total das vendas pelo número de clientes atendidos. 

7) Ciclo de Vendas: Período que vai desde a geração do lead até sua conversão em cliente. Ajuda a analisar, por exemplo, o tempo que a concessionária levará para “recuperar” o investimento na geração do lead — ou seja, para fechar a venda.

8) ROI: Analisa o lucro sobre o investimento. Um ROI menor que 1 indica que sua empresa teve prejuízo.

2. Métricas de aquisição

Há outras métricas que estão diretamente relacionadas à saúde de um funil de vendas para concessionárias.

As métricas de aquisição de marketing digital automotivo avaliam a performance das ações e canais de marketing. Veja neste post complementar quais são as 15 métricas de marketing digital automotivo que sua concessionária precisa conhecer.

Uma avaliação na prática

Para você compreender melhor como é feita a análise do funil, veja um exemplo.

Uma concessionária chamada Drive Motors analisou o seu funil de vendas e descobriu que, a cada 5 leads gerados, apenas 1 agenda uma visita a concessionária. E que, em média, ela precisa de 4 agendamentos para gerar uma venda.

Para bater a meta de 20 carros vendidos no mês, ela precisaria gerar 400 leads, como você pode ver no fluxograma abaixo:

Analisando seus investimentos em Links Patrocinados, a Drive Motors também descobriu que o custo por lead mensal é de R$ 20,00. Ou seja, para gerar os 400 leads necessários para bater a meta do período, precisaria investir R$ 6 mil em links patrocinados.

Para obter lucro com sua estratégia de Digital, a Drive Motors precisa assegurar que o ticket médio obtido seja maior do que os custos do negócio (gastos com produto, de pessoal e infraestrutura) e do que o investido na campanha.

Descobrindo os “furos” de um funil de vendas 

Agora que descobrimos quais dados analisar, está na hora de começar o trabalho pesado. É preciso construir parâmetros de análise.

Lembra do caso do Fernando Costa? Ele até tinha estruturado bem o funil de vendas, mas não sabia se os resultados que estava obtendo era o ideal.

Neste caso, é preciso “descascar” as métricas (de negócio e aquisição) em três avaliações:

• Benchmarking de vendas on-line: são comparativos com taxas de mercado. A concessionária deve buscar ficar sempre acima dos parâmetros da concorrência. Dentro dos estudos do [tooltip tip=”Programa de Marketing Digital para clientes AutoForce.”]Programa de Aceleração de Resultados da AutoForce[/tooltip], indicamos aos nossos clientes as seguintes taxas de benchmarking:

De acordo com estudos de mercado, a taxa média de conversão das concessionárias brasileiras é de 3%.

• Esta ferramenta da Resultados Digitais também pode ajudar você a construir um Benchmarking automotivo para seu funil de vendas. Evolução histórica: considera quedas ou melhorias de performance em um período de tempo (pode ser trimestral), buscando compreender as causas da variação dos resultados.
• Correlação: com base na análise das ações de marketing desenvolvidas no período, você deve avaliar quais possuem relação com a conversão do lead no funil. O ideal é analisar o histórico do lead para ver como ele foi impactado por campanhas. Use as métricas de aquisição para isso.

A partir da análise desses fatores, você poderá tirar bons insights sobre como mensurar um funil de vendas para concessionárias.

Conclusão

Ao reexaminar o funil de vendas, a maioria das concessionárias pode descobrir que boa parte dos seus investimentos não está gerando resultados em vendas.

Isso, porém, não é motivo para desistir do Marketing Digital. É uma oportunidade para realinhar as atividades do time de vendas e marketing para que trabalhem em prol de resultados.

Lembre-se de que estabelecer as metas de um funil de vendas para concessionárias é um processo que envolve muita pesquisa e análise sobre o seu negócio. Por exemplo, se a marca é varejo ou premium, a média de vendas da marca na região, as metas da montadora… e, claro, os objetivos do seu negócio.

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