Vender carros novos por milhares de reais não é tarefa fácil, ainda mais nos dias de hoje, quando uma concessionária compete com fornecedores em todos os lugares. Das lojas de seminovos aos portais verticais e redes sociais, as ofertas por veículos (novos e usados) disputam a atenção dos consumidores. Nesse cenário, concessionárias que não têm o mínimo de presença on-line veem as vendas no showroom físico minguarem cada vez mais. Até 2018, essa era a realidade do grupo de concessionárias Raviera Motors.
Com atuação no Norte e Centro Oeste do Brasil, o grupo representa marcas do varejo ao premium, como Toyota, Jeep, Chrysler, RAM, Dodge, Land Rover, Jaguar, BMW, Mini, Motorrad, Hyundai e HMB. Apesar dos seus mais de 50 anos de história, até então o grupo não possuía nenhum tipo de posicionamento ou estratégia de vendas on-line.
Aquele, porém, foi o ano da virada. Ao adotarem novos showroons digitais, estruturarem uma equipe de pré-vendedores online e redefinirem o processo de vendas, o grupo saiu do total de zero vendas pela internet para uma nova realidade:
- 17 mil leads gerados pela internet;
- 266 vendas de veículos para leads entre fevereiro e dezembro de 2018;
- 865 vendas de veículos para leads em 2019;
- Premiação de Hyundai que mais vende no Brasil (Ulsan Hyundai);
- Premiação de Jeep que mais vende no Brasil (Jeep Raviera);
- 30% do faturamento total do grupo gerado pelas vendas na internet.
No total, houve um aumento de 225% nas vendas de carros para leads em apenas um ano. Tudo isso alcançado não apenas por uma campanha pontual ou aumentos exorbitantes no orçamento de marketing.
Nas palavras do diretor regional do grupo, Ricardo Cardenuto, duas palavras regem a transformação digital iniciada (e vivenciada) pela Raviera Motors: processos e consistência. Cardenuto é responsável pelas marcas BMW, Jaguar e Hyundai (HMB) e lidera uma operação distribuída no Acre, Pará, Mato Grosso e Rondônia.
Neste post, você verá um resumo dos desafios e estratégias adotados pela Raviera Motors, os quais também foram abordados no webinar “Case Raviera Motors: de zero a 800 carros vendidos”. Você pode assistir o vídeo completo clicando no banner abaixo:
Conteúdo
1. A GERAÇÃO DE LEADS
No início de 2018, o grupo decidiu estruturar uma operação digital para receber oportunidades de venda geradas pela internet. Começaram pelo mais básico: a geração e atendimento aos leads, algo que até então nunca havia sido feito.
Para isso, adotaram o Autódromo, plataforma CMS da AutoForce que deu autonomia à gestão dos showroons digitais e landing pages das concessionárias e integrou a geração de leads ao sistema CRM já utilizado pelo grupo.
A estratégia de geração de leads foi complementada pela redefinição do orçamento de marketing. Agora, boa parte do orçamento é destinado à campanhas online, em canais diversos.
“Saímos de anúncios estáticos para anúncios em movimento; demos uma reformulada na estratégia de Google Adwords; deixamos de fazer anúncio em TV. No começo, eu tinha uma resistência por causa da verba, então a gente gastava R$ 5 mil de Google e no outro mês não gastava nada. Então uma das coisas que fizemos foi um planejamento a médio prazo, porque no digital ou você começa a criar uma rotina ou você não consegue ter resultado. Em maio, quando começamos a uniformizar, foi quando começamos a ter resultado. A partir de agosto acertamos a mão e a gente decolou”.
Ricardo Cardenuto, diretor regional do grupo Raviera Motors
2. A CONSTRUÇÃO DA EQUIPE
No primeiro ano, já com uma equipe básica de encantadores de leads (pré-vendedores online), cujo foco era captar informações, entender o momento de compra e agendar visitas à concessionária, o grupo conseguiu fechar mais de 200 veículos vendidos pela internet no ano.
“O primeiro momento foi de encontrar ferramentas integradas, que atendiam ao nosso objetivo de geração de leads. Ao longo de 2018, aprendemos muito sobre canais, em qual mídia investir, sobre o comportamento do consumidor e sobre o nosso próprio comportamento. Investimos em uma estrutura nossa de atendimento, capacitamos pessoas e deixamos de investir em mídia offline. Mas foi um ano de aprendizado mesmo, erramos bastante”.
Raphael Freitas, Gerente de Leads do Grupo Raviera Motors
Para garantir a expansão e consolidação do projeto, no entanto, era necessário que todo o grupo desse suporte à nova operação. Foi o que aconteceu em janeiro de 2019, quando Ricardo Cardenuto assumiu a direção regional de algumas marcas. Com isso, foi possível alinhar a equipe leads à equipe de vendas na loja física.
“O primeiro ajuste foi com a equipe de vendas. A equipe do Rapha fazia um ótimo trabalho, mas a meu ver a equipe de vendas não dava o peso que deveria dar para converter esse lead. Muitas vezes o pessoal do encantamento fazia todo o trabalho, o agendamento, mas quando passava para o vendedor, uma falta de feedback para a equipe acabava gerando a perda do cliente, o que fazia o cliente escapar. Então, como diretoria, começamos a dar mais suporte à operação de leads. Se a equipe de leads não tiver suporte, até o pessoal acreditar no processo, não funciona, não vai andar.”
Ricardo Cardenuto, diretor regional do grupo Raviera Motors
Em 2019, a equipe atendeu 17 mil clientes gerados pela internet. Atualmente, a equipe de leads conta com seis pré-vendedores, e deve chegar a nove até o final do ano. Além disso, segundo Cardenuto, o grupo também deve investir na criação de um departamento de busca e resgate, onde os leads cancelados ou perdidos terão tratamento de uma equipe diferenciada.
3. A MUDANÇA DE CULTURA
Mas todos sabemos que não adianta expandir a equipe sem mudar o mindset da operação. Para abraçar o modelo de Concessionária 2.0 — ou seja, de Concessionária Digital, responsável por uma experiência de compra que começa no online e termina no offline –, o grupo Raviera Motors precisava construir uma cultura de atendimento aos leads.
O primeiro passo, segundo Raphael Freitas, foi selecionar vendedores para receberem os leads. Com o aumento nos resultados — 80% dos fechamentos desses vendedores passaram a vir do on-line –, a equipe passou a receber exclusivamente os leads online, sem prospecção na loja física.
“Se a equipe consegue trabalhar o lead e levá-lo até a loja, ele já está 70% pronto para comprar, se não ele não iria até a loja. O vendedor não entendia isso, o gerente também não, e aí a conversão era muito baixa. Quando conseguimos virar esse jogo e o vendedor entendeu que o cliente vai porque quer, sim, comprar o veículo, a gente fechou as vendas”.
Ricardo Cardenuto, diretor regional do grupo Raviera Motors
Segundo o diretor regional, além de separar a demanda do showroom digital e do showroom físico nas unidades de maior fluxo, também foi preciso treinar os vendedores a entenderem o timing de atendimento do cliente online. Isso porque, em algumas lojas, o modelo de vendedor híbrido ainda se mantém.
4. A HYUNDAI QUE MAIS VENDE NO BRASIL
Os resultados de toda a transformação digital vivenciada pela Raviera Motors nos últimos dois anos se refletiu nas vendas. Além do aumento impressionante de 225% nas vendas online do grupo, a Raviera também conquistou o prêmio de Hyundai que mais vendeu no Brasil em 2019.
Em 2018, a Hyundai Ulsan Campo Grande fechou 259 vendas pela internet, o que representava 15,1% do faturamento total da marca. Em 2019, Ulsan conquistou 539 vendas pela internet, dobrando a representação no faturamento
Veja os resultados completos do Grupo Raviera na apresentação abaixo:
5. O FUTURO DAS CONCESSIONÁRIAS
Para o futuro, o grupo pretende expandir o setor de vendas online, tornando a pré-venda agressiva e focada no conhecimento do produto e na experiência de compra.
“A gente já entendeu que o comportamento do comprador de carros mudou e o crescimento [em vendas] existe. Vamos mudar a abordagem, em vez de agendar uma visita, eu vou perguntar: você quer conhecer um carro? Então eu vou apresentar ele para você.”
Raphael Freitas, gerente de leads do grupo Raviera Motors
Para Ricardo Cardenuto, diretor regional da Raviera Motors, a transformação digital não é uma opção para as concessionárias — principalmente se elas querem continuar existindo.
“Cada vez mais do fluxo de loja vai ficar inexistente e o vendedor vai ter que cada vez mais que trabalhar carteira, saber fazer prospecção, agendar o cliente e não esperar ele chegar na concessionária. O dealer que conseguir fazer o pessoal se conscientizar que não tem que ser receptivo, mas ativo, ele vai conseguir dar resultado, se não ele vai parar no tempo e outro vai engolir, não tem jeito.”
Ricardo Cardenuto, diretor regional do grupo Raviera Motors
CONCLUSÃO
Adotar o novo modelo de negócios do setor automotivo, também chamado de Concessionária 2.0, pode trazer muito retorno. Hoje, os compradores de automóveis e autopeças procuram as opções disponíveis, pesquisam on-line e, em seguida, convertem para obter informações sobre o estoque.
O restante da transação é concluído pessoalmente, em seu showroom. Tudo o que você precisa fazer é facilitar esse processo, fornecendo informações online e conversar com seus leads no momento certo do processo. Isso é construir uma experiência de compra omnichannel. Quem não está disposto a seguir esse novo modelo, continuará perdendo para a concorrência.
Estudos de caso como o do Grupo Raviera que mostram que é possível readequar a concessionária às necessidades do novo consumidor aos poucos, escalando continuamente a operação e as vendas. Isso depende de uma decisão comercial e da mudança de mindset, ambos focados em tornar o digital parte da estratégia de negócios.
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Sobre o Autor
Administrador, sócio-fundador e CEO da AutoForce.